La comunicación institucional contemporánea no debe basarse en intuición, sino
en información y datos que ayuden en la toma de decisiones y sirvan para
fundamentar la elaboración de una estrategia de comunicación, así como para
evaluar su efectividad.
A lo largo de esta asignatura, se estudiarán las diferentes metodologías y
herramientas de investigación utilizadas a la hora de diseñar una estrategia e
implementar un plan de comunicación institucional. Se abordarán algunos
análisis comúnmente empleados como la auditoría de comunicación, el
benchmarking de comunicación (análisis de competencia) y el mapa de
stakeholders.
Asimismo, se pondrá un foco especial en la investigación social y los estudios
de opinión en el ámbito de la comunicación, tanto cuantitativos (la encuesta)
como cualitativos (la entrevista en profundidad, los focus group) y en los
diferentes tipos de análisis existentes (estudios de reputación, de notoriedad
de marca, de percepción, observatorios de tendencias, etc.).
Investigación para el diagnóstico y evaluación de la comunicación
102548
2024-25
MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y LIDERAZGO PÚBLICOS
3
OPTATIVA
Cuatrimestral
Castellano
1. Estudios de opinión aplicados a la Comunicación Institucional
a. Metodologías para el desarrollo de estudios de opinión:
2. La auditoría de comunicación: herramienta clave para comprender la
dimensión comunicativa dentro de la organización
3. Mapa de stakeholders: identificación, clasificación y priorización de los
grupos de interés clave
4. El benchmark de comunicación: análisis de la estrategia comunicativa de
competidores y referentes
5. Análisis en el entorno digital
i. Estudios cuantitativos: la encuesta (diseño de cuestionarios,
muestras, métodos de trabajo de campo, análisis e interpretación de
resultados, informes)
ii. Estudios cualitativos: la entrevista en profundidad y el
focus group (diseño de guía de entrevista/focus, muestras, método de
trabajo de campo, análisis e interpretación de resultados, informes)
b. Tipologías
i. Análisis para la estrategia de comunicación: riesgos y
oportunidades
ii. Medición de la marca y la reputación: modelos y rankings
iii. Observatorios sociales: fuente de conocimiento y palanca
para la estrategia de comunicación
CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de
ser originales en el
CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su
capacidad de resolución de
CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse
a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo
incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales
CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos
y razones últimas que las
CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les
permitan continuar estudiando de
desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de
investigación
problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más
amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio
y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios
sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo
claro y sin ambigüedades
un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo
CE6 - Manejar herramientas para diseñar, ejecutar y evaluar planes
estratégicos y operativos desde el ámbito de la dirección pública.
CE9 - Integrar la innovación en el marco de procesos de cambio organizacional,
identificar las oportunidades y desafíos que supone la transformación digital
para las Administraciones públicas, y disponer de los conocimientos técnicos y
organizativos necesarios para poder liderar proyectos de digitalización,
informatización y automatización de servicios públicos.
CCP1 - Seleccionar los aspectos comunicativos de las organizaciones públicas
(servicios, líderes, campañas, etc.) que deben ser objeto de investigación
aplicada para una mejor gestión de la comunicación, en sus dimensiones interna
y externa.
CCP2 - Hacer mapas de públicos (identificarlos, jerarquizarlos y segmentarlos)
para llevar a cabo procesos de comunicación que permitan establecer relaciones
de largo plazo entre la Administración Pública y sus distintos públicos.
CCP3 - Identificar, gestionar y medir los valores intangibles de la
Administración Pública.
CCP4 - Realizar diagnósticos y evaluar la comunicación de las organizaciones
públicas.
CCP5 Diseñar, implementar y evaluar planes de comunicación para la
Administración Pública.
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS ESPECIALIDAD EN COMUNICACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN
PÚBLICA
CCP6 Formular y desarrollar la política informativa de las
organizaciones públicas.
AF1 - Clases presenciales (14 horas - 100% presencialidad)
AF2 - Trabajos en equipo (12 horas - 0% presencialidad)
AF3 - Trabajos individuales (7,5 horas - 0% presencialidad)
AF4 - Participación en foros en el aula virtual (4 horas - 0%
presencialidad)
AF5 - Trabajo autónomo (38 horas - 0% presencialidad)
El método de aprendizaje se explicita en los apartados anteriores: asimilación
y comprensión de conceptos explicados en las sesiones presenciales y en
la bibliografía; construcción colectiva y aplicación crítica del conocimiento
mediante trabajos en equipos, participación en sesiones virtuales y
participación en foros; reflexión y aplicación al propio entorno
profesional mediante trabajos individuales.
Conocer las principales técnicas de investigación disponibles en el ámbito de
la comunicación institucional: características, aplicaciones, ventajas y
desventajas de cada una de ellas.
Ser capaz de identificar los elementos básicos para realizar un briefing de
investigación, así como para licitar una investigación en el marco del
desarrollo de una estrategia/plan de comunicación.
Formarse un criterio básico para valorar la calidad de una investigación en el
ámbito de la comunicación.
EV1 - Evaluación de los trabajos en equipo (50% de la calificación final)
EV2 - Evaluación de los trabajos individuales (40% de la calificación final)
EV3 - Evaluación de la participación en foros en el aula virtual (10% de la
calificación final)
El trabajo en equipo (50%) se valorará de 0 a 10 puntos y para ello se
tendrán en cuenta los siguientes criterios:
Relevancia y coherencia interna de los sistemas propuestos: 5 puntos
Calidad de la argumentación que justifica la propuesta: 3 puntos
Calidad de la presentación oral (sesión presencial) y en formato electrónico:
2 puntos
El trabajo individual (40%) se valorará de 0 a 10 puntos y para ello se
tendrán en cuenta los siguientes criterios:
Fundamentación y coherencia de la argumentación: 8 puntos
Estructura y redacción: 2 puntos
La participación en los foros (10%) se valorará de 0 a 10 puntos,
conforme a los siguientes criterios:
Participación al menos una vez en el primer foro: 5 puntos
Participación al menos una vez en el segundo foro: 5 puntos
Profesor Responsable de la asignatura
Durante sus 3 semanas de duración, la asignatura se distribuirá en 1 webinario
introductorio durante la primera semana, período durante el cual los alumnos
también realizarán distintas lecturas obligatorias por su cuenta. Asimismo,
habrá 2 jornadas presenciales en los días 24 y 25 de octubre (7 horas cada
jornada), durante las cuales se combinarán los contenidos teóricos junto a
ejercicios prácticos junto al profesor.
Durante la última semana habrá otro webinario de presentación de los trabajos
grupales en común frente a toda la clase.
- Webinario:
Título: Introducción a la materia y a la asignatura
Docente: Jorge Tolsá
- Sesión Presencial
Título:Estudios de opinión: aplicación a la Comunicación Institucional
Docente: Jorge Tolsá
- Sesión Presencial
Título: Herramientas de diagnóstico en Comunicación:
Auditoría, Mapa de Stakeholders, Benchmarking, Análisis en el Entorno Digital
Docente: Jorge Tolsá
- Webinario
Título: Presentación de trabajos en equipo
Docente: Jorge Tolsá
Foros:
Se plantea el lanzamiento de dos foros para la discusión y debate de los
alumnos, ambos evaluables al 50% cada uno.
Trabajo en equipo:
Trabajo individual:
Título: Evaluación de herramientas de investigación: fortalezas y
debilidades
Descripción de la actividad: El alumno hará una reflexión personal
sobre una herramienta de investigación vista durante las sesiones presenciales
(por ej.: un cuestionario, un informe de resultados o un planteamiento
metodológico), analizando su conveniencia para el objetivo que se plantea y
sus fortalezas y debilidades.
El trabajo no superará las 1.000 palabras
Docente responsable: Jorge Tolsá
Trabajo autónomo:
Los alumnos realizarán dos trabajos a lo largo de la asignatura: uno de
manera individual, y otro por equipos que serán designados aleatoriamente por
el profesor y presentados en común en un webinario el 2 de noviembre.
Asimismo, se lanzarán dos foros online consecutivos, durante la segunda
y tercera semana de la asignatura, invitando a los alumnos a la reflexión y
debate en torno a cuestiones clave relacionadas con la asignatura
Docente: Jorge Tolsá
Docente: Jorge Tolsá
virtual.
Bibliografía obligatoria
Bibliografía complementaria
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 3
Tolsá Caballero, Jorge
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Doctor en Comunicación
Consultor Senior (área de Stakeholders Management)
LLYC (LLORENTE Y CUENCA)
Profesor Responsable de la asignatura