El objetivo de la asignatura es:
Familiarizar a los participantes con el concepto de marketing público y con
las herramientas a emplear para la implantación del marketing en las
organizaciones como estrategia para alcanzar la calidad.
Marketing público
101255
2017-18
MÁSTER UNIVERSITARIO EN ALTA DIRECCIÓN PÚBLICA (Presencial)
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OBLIGATORIA
Anual
Castellano
Introducción al marketing público
La generación de información de inteligencia
La segmentación del mercado
La gestión de los programas
Las estrategias de distribución de servicios
Las determinación de los precios
La comunicación gubernamental efectiva
I.- Introducción al marketing público
Tema 1. La gestión pública y el marketing
Introducción.
Optimización de los recursos públicos
Relación de intercambio en el sector público
Tema 2. Empresa pública responsable y comprometida con la sociedad
Triple balance
Compromiso con las administraciones públicas
Compromiso con la sociedad
Compromiso con los proveedores
II.- La generación de información de inteligencia
Tema 1. Sistemas de gestión
Misión: ¿Qué queremos ser?
Visión: ¿Cómo vamos a conseguir llegar a ser lo que queremos ser?
Definición de los Valores
Definición de un Mapa Estratégico Corporativo
Tema 2. Fuentes de información en el sector público
CAC
CIAC
Otros canales
III.- La investigación de mercados en el sector público
Tema 1. Líneas de investigación
Grandes líneas según objetivos de investigación
Tema 2. Instrumentos para la evaluación de políticas y servicios en el sector
público
Los programas de satisfacción con políticas y servicios públicos, servicio de
salud, política fiscal, transporte
Tema 3. Instrumentos para la estimación de necesidades de la población
Análisis de comportamiento e incidencia (estudios de victimización y maltrato,
fiscalidad, seguridad ciudadana, tabaquismo, etc.)
IV.- La gestión de programas
Tema 1. Determinación de la cartera de servicios
Mapa de procesos, cartera de servicios, servicios básicos y accesorios,
criterios de priorización
Tema 2. Servucción
Componentes de la Servucción, determinación de las fases del servicio, gestión
de recursos humanos, gestión de recursos materiales
Tema 3. Auditoria de procesos
Criterios de auditoria, control de errores en los procedimientos, modelo de
evaluación de la calidad de la servucción
V.- Las estrategias de distribución de servicios
Tema 1. Modelos organizativos para la distribución de servicios
Diseño de modelos organizativos, elección entre modelos, Modelos Organizativos
y Planificación Estratégica, Criterios para la determinación del modelo
organizativo
Tema 2. Estructuras de prestación centralizadas versus descentralizadas
Distribución centralizada, Distribución descentralizada, combinación de
modelos de distribución
Tema 3. Distribución y externalización
Distribución a través de la participación de agentes externos, criterios para
la externalización de la distribución de servicios
VI.- La determinación de precios. Las estrategias de comunicación
Tema 1. Características de la determinación de precios en el ámbito público
Componentes de precio en servicios públicos, Criterios para la determinación
de precios, precios y modelos de financiación de los servicios Incentivos y
desincentivos
Tema 2. Políticas de comunicación en los servicios
Estrategias de comunicación. Diferencias entre publicidas y realciones
públicas.
Tema 3. Control: costes y calidad en la prestación de los servicios
Control: Costes y calidad del servicio, Costes y control de agentes externos
VII.- Cómo se forma y cómo cambia la opinión
Tema 1: Las bases psicológicas y sociológicas de la opinión pública.
Lo que sabemos del comportamiento agregado de la opinión pública. Desde sus
bases individuales hasta sus bases sociales.
Tema 2: Contagio, clima de opinión y dinámicas de cambio.
Por qué varía la opinión pública, cuándo y cómo.
VIII.- Narrativas y puesta en escena de políticas públicas
Tema 1. La secuencia de explicación de las políticas públicas.
Las cinco fases en las que habitualmente se comunica una política pública para
que sea comprendida por la ciudadanía.
Tema 2. Del relato a su comprensión.
La importancia de los principios y emociones que suscita una política pública
y cómo se representa.
Temario de la asignatura
CG1.- Comprensión sistemática de los conocimientos adquiridos, que les permita
resolver problemas en entornos poco conocidos y en contextos amplios
CG2.- Capacidad para integrar conocimientos y formular juicios razonados,
incluso a partir de información incompleta o limitada
CG3.- Formulación de opiniones y reflexiones que consideren responsabilidades
sociales y éticas
CG4.- Capacidad para comunicar conclusiones, conocimientos y razones
argumentadas, tanto a público especializado como no experto en la materia
CG5.- Adquisición de habilidades de aprendizaje que favorezcan la obtención de
nuevos conocimientos en la vida profesional
CT1.- Capacidad de análisis y síntesis
CT2.- Capacidad de organización y planificación
CT3.- Habilidades de comunicación oral y escrita
CT4.- Capacidad de gestión de la información
CT5.- Resolución de problemas
CT6.- Capacidad crítica y autocrítica
CT7.- Trabajo en equipo de carácter multidisciplinar
CT8.- Compromiso ético con el servicio público
CT9.- Manejo de las tecnologías de la información y comunicación
CE1.- Capacidad para la realización de análisis sistemáticos con especial
atención a la gestión de las interdependencias del entorno (impacto de las
transformaciones del entorno global en la gestión pública).
CE2.- Capacidad para el análisis y comprensión de los factores de cambio y
resistencia al cambio del sector público nacional.
CE8.- Capacidad para el análisis y comprensión de diseños de investigación y
de técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa adecuado a la toma de
decisiones.
CE13.- Capacidad para el diseño de instrumentos de infraestructura ética en
organizaciones públicas.
CE17.- Capacidad para la comunicación pública de los objetivos y resultados
gubernamentales, para la definición de un plan de marketing público y de un
sistema de precios y beneficios públicos.
AF1.- Clases teóricas
AF2.- Análisis de caso y/o resolución de problemas
AF3.- Lecturas de textos científicos recomendados
AF6.- Trabajos en grupo
AF7.- Trabajos individuales
AF9.- Sesiones de tutorías
AF10.- Preparación de contenidos teóricos
AF11.- Preparación de casos prácticos
MD1.- Clases magistrales
MD2.- Resolución de casos prácticos
MD3.- Comunicación de experiencias
MD4.- Trabajos sobre textos científicos (comentario de texto)
MD5.- Trabajos individuales y en grupo
Conocimiento sobre cómo generar información de inteligencia para la acción
Capacidad para realizar una segmentación del mercado
Identificar las variables comunicativas clave en la gestión de los programas y
servicios públicos
Identificación de estrategias de distribución de servicios
Capacidad para determinar precios de servicios públicos
SE1.- Comentario de texto sobre lecturas (ponderación mínima 10% y ponderación
máxima 20%)
SE2.- Análisis de casos prácticos y/o resolución de problemas (ponderación
mínima 5% y ponderación máxima 10%)
SE3.- Pruebas de conocimiento, preguntas escritas relativas a conceptos (temas
y/o preguntas cortas) y/o prubas escritas de respuesta única y opción múltiple
(ponderación mínima 20% y ponderación máxima 40%)
SE4.- Trabajos en grupo de manera presencial u orientados desde el aula
virtual (ponderación mínima 5% y ponderación máxima 10%)
SE5.- Trabajos individuales de manera presencial u orientados desde el aula
virtual (ponderación mínima 10% y ponderación máxima 20%)
Prácticas/de resolución de problemas, casos, etc.:
17 de noviembre: Opinión y Actitudes sobre Fiscalidad. Proyecto Marca Pais.
Maltrato a Mayores
13 de noviembre: Caso Bloque IV
13 de noviembre: Caso Bloque V
14 de noviembre: Caso Bloque VI
11 de diciembre: Explicación concreta de casos en Europa y América Latina
11 de diciembre: Explicación concreta de casos en Europa y América Latina
Pruebas para la evaluación:
17 de octubre: Caso Marca España
13 de noviembre: Evaluación conjunta caso bloque IV
13 de noviembre: Evaluación conjunta caso bloque V
14 de noviembre: Evaluación conjunta caso bloque VI
14 de noviembre: Ejercicio de evaluación bloques IV, V, VI
11 de diciembre: Trabajo a elegir sobre a) la comunicación de un gobierno
específico; o b) la comunicación de una polltíca pública
Profesor Responsable de la asignatura
Bloque temático I, II y III
Marketing 3.0, Kotler, Ph., Kartajaya, H. y Setiawan, I., LID Editorial
Empresarial, S.L., Madrid, 2011
Kotler, Ph. y Lee, N. Marketing en el sector público. Todas las claves para su
mejora. Wharton School Publishing-Pearson Education. Madrid. 2007.
Márketing Público. Investigación, aplicaciones y estrategias, Ramón Rufín
Moreno, Cayetano Medina Molina, ESIC Editorial.
Investigación aplicada a la gestión con modelos basados en la calidad total,
César Vacchiano López, La Investigación de Marketing, Aedemo, Barcelona, 2000.
Maltrato de personas mayores en la familia en España, Isabel Iborra, Centro
Reina Sofia para el estudio de la violencia, Valencia, 2008.
Opiniones y actitudes fiscales de los españoles en 2011, Dirección de Estudios
del Instituto Estudios Fiscales, Madrid, 2012.
Bloque temático IV, V y VI
Sancho, D. (1999): Gestión de Servicios Públicos: estrategias de Marketing y
Calidad. Editorial Tecnos. Madrid. Capítulo 2.
Sancho, D. (1999): Gestión de Servicios Públicos: estrategias de Marketing y
Calidad. Editorial Tecnos. Madrid. Capítulo 3.
Sancho, D. (1999): Gestión de Servicios Públicos: estrategias de Marketing y
Calidad. Editorial Tecnos. Madrid. Capítulo 5.
Sancho, D. (1999): Gestión de Servicios Públicos: estrategias de Marketing y
Calidad. Editorial Tecnos. Madrid. Capítulo 6.
Sancho, D. (1999): Gestión de Servicios Públicos: estrategias de Marketing y
Calidad. Editorial Tecnos. Madrid. Capítulo 7.
Sancho, D. (1999): Gestión de Servicios Públicos: estrategias de Marketing y
Calidad. Editorial Tecnos. Madrid. Capítulo 8.
Bloque temático VII y VIII
Luis Arroyo 2012. El poder político en escena. RBA.
Luis Arroyo 2013. Frases como puños. Edhasa.
Luis Arroyo 2009. Escenografía política: 24 consejos para una campaña
permanente en la comunicación de gobiernos.
Josefina Martinez Gastey, Francisco Martín Chamorro, y otros. La Investigación
en Marketing. AEDEMO, Barcelona, 2000
Sancho, D. Gestión de Servicios Públicos: estrategias de Marketing y Calidad.
Tecnos, Madrid. 1999.
Kotler, P. y Lee, N. Marketing en el sector publico: todas las claves para su
mejora. Prentice-Hall, Madrid, 2007.
Eiglier, P y Langeard, E. Servucción. El marketing de servicios. Mc Graw Hill.
Madrid, 1990
Isabel Iborra Marmolejo. Maltrato de personas mayores en la familia en España.
Centro Reina Sofia para el estudio de la violencia, Valencia, 2008
Dirección de Estudios (Area de Sociología Tributaria). Opiniones y actitudes
fiscales de los españoles en 2010. Instituto de Estudios Fiscales, Madrid, 2011
Gregory, A. Place Marketing. Marketing in the Planning and Management of
Places. Londres: Routledge (2006)
Rufín, R. y Medina, C. Marketing Público. Investigación, Estrategia Y
Aplicaciones. Editorial ESIC. Madrid, 2012
Dirección 1: www.aedemo.es
Lecturas obligatorias
Bibliografía general
Bibliografía complementaria
Enlaces web de interés
Dirección 2: www.centroreinasofia.es
Dirección 3: www.ief.es
Dirección 4:
http://www.iias-iisa.org/egpa/e/study_groups/marketing/Pages/theme.aspx
Dirección 5: http://www.social-marketing.org/
Dirección 6: blogs.worldbank.org/category/tags/marketing
Dirección 7: www.marcaespana.es.
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Descripción no definida
Anual
Créditos ECTS: 6
Bazaga Fernández, Isabel
Doctora en Ciencia Política.
Licenciada en Ciencias Políticas y Sociología.
Titular de Universidad del Área de Ciencia Políotica y Gestión Pública.
Directora del máster en dirección estratégica de la Seguridad Pública
Coordinadora del grado en Ciencia Política y Gestión Pública
Investigadora principal del proyecto UE y Counteradhub (DG JUSTICE) yPracti Cies (H2020)
Universidad Rey Juan Carlos
Profesor Responsable de la asignatura