Algunas Administraciones Públicas están tomando conciencia de las ventajas que
tiene medir y gestionar su reputación y otros intangibles para lograr la
confianza de los públicos con los que se relacionan. En esta tarea se sirven a
menudo de instrumentos diseñados en su origen para el sector privado, aunque
su razón de ser y su objetivo disten en muchos sentidos de los de las
empresas. El universo de grupos de interés al que se enfrentan las
instituciones públicas es muy singular. Además, la Administración Pública
tiene que satisfacer multitud de expectativas por parte de una gran variedad
de grupos de interés cuyas necesidades entran a menudo en conflicto.
Esta asignatura se centra en la importancia de contar con una visión unificada
y estratégica para la construcción de los diferentes intangibles en la
Administración Pública, así como en un análisis de los más relevantes y las
herramientas más útiles que las Administraciones tienen en este terreno.
Los alumnos al finalizar la asignatura deben ser capaces de:
Conocer los principales intangibles (reputación, marca, cultura
organizacional, responsabilidad social institucional, liderazgo) y entender
las ventajas que reporta su adecuada gestión para la confianza de los públicos
en el sector público.
Conocer las distintas herramientas existentes para su monitorización y manejo.
Extraer, mediante el análisis de casos prácticos, aprendizajes sobre las
experiencias de diferentes instituciones públicas e identificar experiencias
de éxito en diferentes instituciones públicas.
Aprender a diseñar una estrategia de intangibles dentro de una institución
pública y a alinear la comunicación para lograr los objetivos de
reconocimiento marcados.
Objetivos específicos
Los intangibles en el sector público
101931
2016-17
MÁSTER UNIVERSITARIO EN COMUNICACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
6
OBLIGATORIA
Anual
Castellano
Esta asignatura pretende dotar al estudiante de los conocimientos y
habilidades necesarias para identificar los intangibles que son asociables a
las organizaciones públicas, gestionarlos y evaluarlos. Este contenido incluye:
Análisis de los principales fundamentos teóricos y de las tendencias
profesionales actuales de la gestión y evaluación de los intangibles en el
sector público. Especificidades del sector público para la gestión de
intangibles. Análisis contextuales para abordar la complejidad de los valores
intangibles en el sector público.
Especificidades de los bienes intangibles en el sector público: La reputación
del sector público, la marca e identidad de organizaciones públicas, la
cultura interna de la Administración Pública, el capital humano, el know
how y la Responsabilidad Social Institucional de las organizaciones
públicas.
La comunicación orientada al establecimiento de relaciones entre las
organizaciones públicas y los públicos. Mapas y rankings de stakeholders
en el sector público. Pautas para la identificación de brechas entre
organizaciones públicas y públicos. La gestión de expectativas para la
construcción de bienes intangibles en el sector público.
La comunicación del sector público orientada a los resultados de bienes
intangibles. La evaluación de intangibles. Rankings y atributos de reputación
aplicables al sector público: eficiencia, eficacia, confianza, rendición de
cuentas, legitimidad, neutralidad, compromiso, implicación ciudadana, etc.
Casos de intangibles en el sector público. Planes de reputación, marca,
cultura organizacional, marca país, estrategias de posicionamiento.
CG3 - Desarrollar un pensamiento estratégico de la comunicación que permita
identificar y diagnosticar problemas, definir objetivos y secuenciar acciones
dentro de un planteamiento integral y relacional de la comunicación.
CG4 - Capacidad para tratar situaciones comunicativas complejas, críticas e
impredecibles de forma sistemática y creativa, con juicio crítico, con
información (in)completa, asumiendo riesgos, tomando decisiones y
comunicándolas a los distintos públicos.
CE1 - Capacidad organizativa, gerencial y laboral (diseño de organigramas,
programación, distribución de funciones, toma de decisiones, etc.) para la
puesta en marcha de procesos de comunicación en la Administración Pública.
CE5 - Diseñar, implementar y evaluar planes de comunicación para la
Administración Pública.
CE6 - Capacidad para asociar la estrategia de gestión pública a la estrategia
de comunicación, relacionando todas las actividades que tengan implicaciones
comunicativas.
CE7 - Capacidad para identificar, gestionar y medir los valores intangibles de
la Administración Pública.
AF1 - Clases presenciales
AF2 - Trabajo en grupo
AF3 - Trabajo individual
AF4 - Foros y chat dentro del aula virtual
AF5 - Lectura de documentos y análisis y búsqueda de otras fuentes de
información
AF6 - Trabajo autónomo
Clases teóricas, casos prácticos y talleres.
EV1 - Valoración de la asistencia y de la participación en la actividades
formativas (15%)
EV2 - Valoración de la participación en los foros y chat del aula virtual (15%)
EV3 - Evaluación del trabajo en grupo y, en su caso, valoración de su
presentación oral (40%)
EV4 - Evaluación de los trabajo individuales y, en su caso, valoración de su
presentación oral (30%)
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Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Anual
Créditos ECTS: 6
Rubiños Gil, María
Directora General de Transparencia, Gobierno Abierto y Atención al Ciudadano
Comunidad de Madrid
Sotillo Fraile, Sandra
Doctora en Ciencias de la Comunicación
Directora Ejecutiva de TrustMaker Confianza y estrategia de negocio
Blanch Colino, Ferrán
Socio Fundador de VisionMarketing
Canel Crespo, María José
Catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Universidad Complutense de Madrid
Chaves Martínez, Norberto Rodolfo
Asesor en Identidad, Comunicación y Marca
Hillier Fry , Camilla Anne
Socia de PeopleMatters
López Triana, Isabel
Socia Fundadora de Canvas Estrategias Sostenibles