La comunicación institucional contemporánea no debe basarse en intuición, sino
en información y datos que ayuden en la toma de decisiones y sirvan para
fundamentar la elaboración de una estrategia de comunicación, así como para
evaluar su efectividad.
A lo largo de esta asignatura, se estudiarán las diferentes metodologías y
herramientas de investigación utilizadas a la hora de diseñar una estrategia e
implementar un plan de comunicación institucional. Se abordarán algunos
análisis comúnmente empleados como la auditoría de comunicación, el
benchmarking de comunicación (análisis de competencia) y el mapa de
stakeholders.
Asimismo, se pondrá un foco especial en la investigación social y los estudios
de opinión en el ámbito de la comunicación, tanto cuantitativos (la encuesta)
como cualitativos (la entrevista en profundidad, los focus group) y en los
diferentes tipos de análisis existentes (estudios de reputación, de notoriedad
de marca, de percepción, observatorios de tendencias, etc.).
Investigación para el diagnóstico y evaluación de la comunicación
102548
2020-21
MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y LIDERAZGO PÚBLICOS
3
OPTATIVA
Cuatrimestral
Castellano
1. La auditoría de comunicación: herramienta clave para comprender la
dimensión comunicativa dentro de la organización.
2. Mapa de stakeholders: identificación, clasificación y priorización
de los grupos de interés clave.
3. El benchmark de comunicación: análisis de la estrategia comunicativa
de competidores y referentes.
4. Estudios de opinión aplicados a la Comunicación Institucional:
Metodologías para el desarrollo de estudios de opinión:
Tipologías:
i. Estudios cuantitativos: la encuesta (diseño de cuestionarios,
muestras, métodos de trabajo de campo, análisis e interpretación de
resultados, informes).
ii. Estudios cualitativos: la entrevista en profundidad y el focus group
(diseño de guía de entrevista/focus, muestras, método de trabajo de campo,
análisis e interpretación de resultados, informes).
i. Análisis para la estrategia de comunicación: riesgos y oportunidades.
ii. Medición de la marca y la reputación: modelos y rankings.
iii. Observatorios sociales: fuente de conocimiento y palanca para la
estrategia de comunicación.
CG1 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de
ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas al ámbito público, a
menudo en un contexto de investigación-acción.
CG2 - Aplicar los conocimientos adquiridos para resolver problemas en entornos
nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares)
relacionados con la Administración pública, realizando ejercicios de
prospectiva mediante el uso de las tecnologías y evidencias disponibles.
CG3 - Integrar de manera sistémica diferentes conocimientos y perspectivas y
enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información
que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las
responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus
conocimientos y juicios al ámbito público.
CG4 - Comunicar las conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que
las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro
y sin ambigüedades, aprovechando el potencial de las diferentes herramientas
disponibles para las Administraciones públicas y practicando la escucha atenta.
CG5 - Ser capaces de establecer itinerarios personales de aprendizaje, que
permitan a los alumnos continuar desarrollando sus capacidades de un modo que
habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo para facilitar su
adaptabilidad a los cambios.
CE6 - Manejar herramientas para diseñar, ejecutar y evaluar planes
estratégicos y operativos desde el ámbito de la dirección pública.
CE9 - Integrar la innovación en el marco de procesos de cambio organizacional,
identificar las oportunidades y desafíos que supone la transformación digital
para las Administraciones públicas, y disponer de los conocimientos técnicos y
organizativos necesarios para poder liderar proyectos de digitalización,
informatización y automatización de servicios públicos.
CCP1 - Seleccionar los aspectos comunicativos de las organizaciones públicas
(servicios, líderes, campañas, etc.) que deben ser objeto de investigación
aplicada para una mejor gestión de la comunicación, en sus dimensiones interna
y externa.
CCP2 - Hacer mapas de públicos (identificarlos, jerarquizarlos y segmentarlos)
para llevar a cabo procesos de comunicación que permitan establecer relaciones
de largo plazo entre la Administración Pública y sus distintos públicos.
CCP3 - Identificar, gestionar y medir los valores intangibles de la
Administración Pública.
CCP4 - Realizar diagnósticos y evaluar la comunicación de las organizaciones
públicas.
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS ESPECIALIDAD EN COMUNICACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN
PÚBLICA
AF1 - Clases presenciales (15 horas)
AF2 - Trabajos en equipo (10 horas)
AF3 - Trabajos individuales (7,5 horas)
AF4 - Participación en foros en el aula virtual (8,5 horas)
AF5 - Trabajo autónomo (34 horas)
El método de aprendizaje se explicita en los apartados anteriores: asimilación y comprensión de conceptos explicados en las sesiones presenciales y en la bibliografía; construcción colectiva y aplicación crítica del conocimiento mediante trabajos en equipos, participación en sesiones virtuales y participación en foros; reflexión y aplicación al propio entorno profesional mediante trabajos individuales.
Conocer las principales técnicas de investigación disponibles en el ámbito de
la comunicación institucional: características, aplicaciones, ventajas y
desventajas de cada una de ellas.
Ser capaz de identificar los elementos básicos para realizar un briefing de
investigación, así como para licitar una investigación en el marco del
desarrollo de una estrategia/plan de comunicación.
Formarse un criterio básico para valorar la calidad de una investigación en el
ámbito de la comunicación.
EV2 - Evaluación de los trabajos en equipo (50% de la calificación final)
EV3 - Evaluación de los trabajos individuales (40% de la calificación final)
EV4 - Evaluación de la participación en foros en el aula virtual (10% de la
calificación final)
El trabajo en equipo (50%) se valorará de 0 a 10 puntos y para ello se
tendrán en cuenta los siguientes criterios:
Relevancia y coherencia interna de los sistemas propuestos: 5 puntos
Calidad de la argumentación que justifica la propuesta: 3 puntos
Calidad de la presentación oral (sesión presencial) y en formato electrónico:
2 puntos
El trabajo individual (40%) se valorará de 0 a 10 puntos y para ello se
tendrán en cuenta los siguientes criterios:
Fundamentación y coherencia de la argumentación: 8 puntos
Estructura y redacción: 2 puntos
La participación en los foros (10%) se valorará de 0 a 10 puntos,
conforme a los siguientes criterios:
Participación al menos una vez en cada uno de los foros propuestos: 10 puntos
Toda la asignatura se desarrollará en línea. La ANECA considera presenciales
las actividades síncronas en línea, por lo que las 15 horas presenciales
previstas para la asignatura se distribuirán en 1 sesión introductoria de la
asignatura, 5 webinarios de 1 hora y media de duración cada uno, y dos
sesiones presenciales de 3 horas de duración.
La planificación detallada para cada curso académico puede consultarse en el
Campus Virtual.
Foros:
Título: Mapa de stakeholders: existencia e importancia en las distintas
administraciones públicas
Título: Estudios de opinión: métodos cuantitativos vs. cualitativos en las
administraciones públicas
Trabajo en equipo:
Título: Caso práctico: necesidades de investigación ante un reto de
comunicación de la Administración Pública.
Trabajo individual:
Título: Evaluación de herramientas de investigación: fortalezas y debilidades
Trabajo autónomo:
Lectura de bibliografía y diversa documentación. Se pondrá a disposición del
alumno en el aula virtual.
Consulta de páginas web.
Fecha: 5 al 10 de noviembre
Fecha: 11 al 17 de noviembre
Fechas: 3-19 de noviembre
Descripción de la actividad: Los alumnos trabajarán por equipos de 4
personas en la resolución y presentación de un caso práctico en el que deberán
reflexionar acerca del enfoque de investigación más apropiado que debería
utilizarse (tipo de análisis, metodologías, etc.) para enfrentar una necesidad
de análisis en el ámbito de la comunicación de la Administración Pública,
justificando muy bien los motivos de elección de los diferentes tipos de
análisis.
Fechas: 3-19 de noviembre
Descripción de la actividad: El alumno hará una reflexión personal sobre
una herramienta de investigación vista durante las sesiones presenciales (por
ej: un cuestionario, un informe de resultados o un planteamiento
metodológico), analizando su conveniencia para el objetivo que se plantea y
sus fortalezas y debilidades.
El trabajo no superará las 1.000 palabras
Cardona, J. & Tolsá, J. (2018). Empatía corporativa: un nuevo enfoque en la
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Gil de Zúñiga, H. · Quantitative Research Methods for Social Sciences (part 2
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Bibliografía obligatoria
Bibliografía complementaria
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 3
Elías Pérez, Carlos
Doctor en Periodismo
Universidad Carlos III de Madrid
Tolsá Caballero, Jorge
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Doctor en Comunicación
Consultor Senior (área de Stakeholders Management)