Esta asignatura pretende, una vez que el alumno está familiarizado con los
conceptos básicos del marketing y la economía de la empresa, abordar los
principales aspectos teóricos y prácticos implicados en el proceso de estudio,
selección y aplicación de estrategias empresariales relacionadas con las
actividades de comercio exterior e internacionalización de la empresa.
Marketing internacional
102194
2024-25
MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA / MBA IN INTERNATIONAL MANAGEMENT
3
OBLIGATORIA
Cuatrimestral
Castellano e Inglés
Introducción al Marketing Internacional. Estructura de un Plan de Marketing
Internacional.
Valoración del Entorno del Marketing Internacional: Análisis de Diferentes
Entornos Internacionales.
Selección de Mercados Exteriores.
Formas de Entrada en los Mercados Exteriores a Través de la Exportación.
Formas de Entrada en Mercados Exteriores distintas a la Exportación.
Las Decisiones del Programa de Marketing Mix Internacional.
La estrategia internacional de productos y marcas.
Adaptación de la oferta de productos al marco legal, las características de la
demanda y las prácticas comerciales.
Análisis de las tendencias en la distribución internacional.
Políticas y selección de canales.
Fijación de precios internacionales: el escandallo de precios y la estrategia
de posicionamiento.
Precios de transferencia.
Política de comunicación y posicionamiento internacional: ferias, promociones,
RR.PP-lobbies, patrocinios y la publicidad internacional.
El programa consta de 14 sesiones lectivas de 90 minutos de duración cada una.
Los contenidos de cada una de las sesiones son los siguientes:
Introducción: conceptos
Diferencias entre marketing internacional y marketing doméstico
Las funciones del marketing internacional
Estrategia global vs. estrategia multidoméstica: adaptación vs. estandarización
Estructura y fases
La organización de la Empresa Exportadora
Metodología de trabajo
El proceso de selección de mercados
Criterios de selección de países objetivo
Información de marketing internacional
Caso Debate 1
El Macroentorno internacional: Económico y Tecnológico
El Macroentorno internacional: Socio-Cultural y Político-Legal
El Microentorno: Análisis de la Competencia Internacional
Caso de Internacionalización de Empresas 1
Alternativas de formas de entrada en mercados exteriores
Exportación directa
Exportación a través de agentes y distribuidores
Exportación a través de compañías de trading
Caso de Internacionalización de Empresas
Piggyback
Joint-Ventures y alianzas estratégicas
Consorcios de exportación
Acuerdos de licencia
Acuerdos de franquicia
Caso de Internacionalización de Empresas 3
Delegación/Sucursal/Oficina comercial
Filial comercial
Filial de producción
Selección de la forma de entrada: variables internas y externas
Caso Debate 2
Decisiones de producto: mix de producto-mercado
Atributos del producto: adaptación vs. estandarización
Política de Producto Internacional: normalización, certificación y registro.
Caso de Internacionalización de Empresas 4
El empleo del made-in y otras marcas genéricas (DD.OO., etc.)
Características de una marca internacional
La decisión sobre la marca: Marcas locales / globales / de un tercero.
Caso Debate 3
Las decisiones de precios: Criterios y cálculo en la fijación de precios
internacionales
Política de precios y posicionamiento competitivo internacional
Estandarización, adaptación y coordinación de la política de precios
Caso de Internacionalización de Empresas 5
Determinantes externos de los canales de distribución
La estructura del canal de distribución
Gestión y control de los canales de distribución
Caso de Internacionalización de Empresas 6
El proceso de comunicación: Elementos del proceso de comunicación internacional
Factores que influyen en la promoción internacional
Caso de Internacionalización de Empresas 7
Herramientas de la comunicación: Técnicas de promoción
Implicación de Internet en las decisiones de distribución y comunicación
Caso Debate 4
Organización y estructura operativas del área internacional
Delegación y coordinación entre matriz y filiales
Control del Plan Económico: objetivos, presupuesto y rentabilidad
Caso de Internacionalización de Empresas 8
PROGRAMA
1. Marketing internacional: conceptos básicos
2. El Plan de Marketing Internacional (PMI)
3. Selección e información sobre mercados internacionales
4. Análisis del Entorno Internacional: Macro y Micro
5. Modos de entrada a mercados exteriores I: exportación directa e indirecta
6. Modos de entrada a mercados exteriores II: Acuerdos de cooperación
7. Modos de entrada a mercados exteriores III: Implantación en el exterior
8. Decisiones sobre el Marketing-mix internacional: La Política de Producto (I)
9. Decisiones sobre el Marketing-mix internacional: La Política de Producto
(II)/ La Internacionalización de la Marca
10. Decisiones sobre el Marketing-mix internacional: La Política de Precio
11. Decisiones sobre el Marketing-mix internacional: Política de Distribución
12. Decisiones sobre Marketing-mix internacional: Política de comunicación (I)
13. Marketing-mix internacional: Política de comunicación (II)
14. Organización del Marketing Internacional
CG1.- Los titulados sabrán aplicar los conocimientos teóricos y prácticos
adquiridos, con un alto grado de autonomía, en empresas tanto nacionales como
internacionales, sean pequeñas o medianas o empresas de dimensión más
multinacional, e incluso en organizaciones no empresariales pero cuya gestión
requiera una visión internacional.
CG2.- Los titulados sabrán aplicar las capacidades de análisis adquiridas en
la definición y planteamiento de nuevos problemas y en la búsqueda de
soluciones tanto en un contexto empresarial de ámbito nacional como
internacional.
CG3.- Los titulados desarrollarán capacidades analíticas para la gestión de
empresas en entornos dinámicos y complejos, tal como es el entorno
internacional.
CG4.- Los titulados poseerán las habilidades para recabar, registrar e
interpretar datos macroeconómicos, información de países, información
sectorial y empresarial, datos financieros y contables, datos estadísticos, y
resultados de investigaciones relevantes para sistematizar los procesos de
toma de decisiones empresariales.
CG5.- Los titulados poseerán un cuerpo de conocimientos teóricos y prácticos
así como las habilidades de aprendizaje que permitirá a aquellos que sigan
interesados continuar desarrollando estudios posteriores más especializados en
el ámbito de la investigación avanzada o estudios de doctorado.
CG6.- Los titulados tendrán una amplia experiencia y capacidad de trabajar en
equipos multidisciplinares y, bajo presión en cuanto a tiempos (plazos de
ejecución de proyectos y casos) y resultados se refiere.
CG7.- Los titulados adquirirán los valores y actitudes necesarias para
establecer y desarrollar actividades empresariales y personales dentro de los
comportamientos éticos y de responsabilidad social más estrictos, así como
para desarrollar una sensibilidad hacia temas sociales y medioambientales.
CG8.- Los titulados deberán expresarse correctamente, tanto de forma oral como
escrita, manteniendo una imagen adecuada en su actividad profesional.
CG9.- Los titulados deberán dominar las herramientas básicas de las
tecnologías de la información y las comunicaciones para el ejercicio de su
profesión y para el aprendizaje.
CE1.- Comprender los conceptos, teorías e instrumentos para analizar y
desarrollar planes de internacionalización empresarial.
CE2.- Capacidad para elegir y aplicar el procedimiento adecuado a la
consecución de un objetivo empresarial.
CE3.- Evaluar la relación existente entre empresas y el marco institucional en
el que se desarrollan las actividades.
CE4.- Desarrollo de las capacidades analíticas que permitan comprender la
naturaleza de los problemas en la organización y por tanto la aplicación de
herramientas idóneas.
CE6.- Capacidad para trabajar en equipo primando la precisión de los
resultados y la solvencia y originalidad de las proposiciones.
CE9.- Analizar los resultados de la investigación de mercados y competencia
para proponer orientaciones estratégicas y acciones operativas.
CE11.- Conocimiento de la estructura y funcionamiento de los organismos e
instituciones de apoyo a la internacionalización de la empresa.
CE14.- Capacidad para gestionar un proyecto de internacionalización
empresarial y asumir responsabilidades directivas.
AF1.- Clases magistrales: desarrollo de contenidos teóricos y de los conceptos
de las asignaturas. La clase magistral se define como un tiempo de enseñanza
ocupado principalmente por la exposición continua del profesor. Los alumnos
tienen la posibilidad de participar, preguntar o exponer su opinión, pero por
lo general escuchan y toman notas (9 horas - 100% presencialidad).
AF2.- Clases prácticas: aplicación de contenidos teóricos al análisis de
problemas concretos que permiten al estudiante comprender y asimilar los
contenidos. Incluyen exposiciones, conferencias con directivos/profesionales
expertos en el área o caso de estudio, seminarios, debates y puestas en común
con análisis de los contenidos desarrollados en las sesiones teóricas. Se
realizan mediante talleres, estudios de casos, resolución de ejercicios y
problemas con una participación activa del alumno (10,5 horas - 100%
presencialidad).
AF3.- Trabajos individuales y en grupo: desarrollo de los contenidos teóricos
de forma autónoma (búsqueda de información, análisis y registro, redacción de
documentos e informes, realización de cuestionarios) y su aplicación al
estudio de casos, con exposición pública de las conclusiones individualmente o
en grupo (20 horas - 5% presencialidad).
AF4.- Tutorías: reuniones concertadas entre el profesor y los estudiantes,
individualmente o en pequeños grupos, para dirigir su aprendizaje de manera
personalizada, así como para la resolución de dudas en relación con los
contenidos de las asignaturas, los trabajos y proyectos, la preparación de las
exposiciones y participaciones en el aula. Incluye tutoría on line a través
del campus virtual (10 horas - 100% presencialidad).
AF5.- Trabajo autónomo del estudiante: aquí se considera la actividad del
alumno de estudio de la materia, búsqueda de información, análisis y
registro, redacción de documentos, diseño de presentaciones, participación
en grupos de lectura y el estudio y la preparación de exámenes. Incluye la
utilización del campus virtual y la actividad del estudiante en él así como
el uso de TICs y herramientas informáticas, realizando diversas tareas como
ejercicios de autoevaluación o la participación en foros y la consulta de
bases de datos para obtener bibliografía y material documental (25 horas - 0%
presencialidad).
A partir de la tercera sesión se realizarán distintas actividades relacionadas
con el tema de la sesión de tal forma que sirvan como base para ilustrar el
contenido de la misma. Estas actividades incluyen: casos de
internacionalización de empresas españolas y extranjeras, casos debate y
comentarios sobre artículos de marketing internacional que se presentarán
y documentarán obligatoriamente en el idioma inglés independientemente de que
la información de base suministrada conste también en otro idioma.
Casos de Internacionalización de empresas españolas y extranjeras
La presentación de los casos las realizarán grupos de alumnos y se ajustarán a
las siguientes normas:
El tiempo de presentación será de 25 minutos. Intervendrán todos los alumnos
del grupo de una forma equilibrada (aproximadamente 5 minutos cada uno).
A partir de una breve descripción de la empresa, su sector y su problemática,
la presentación se centrará en responder a las preguntas planteadas en el caso
que deberán ser enfocadas hacia el tema de la sesión en, al menos, un 50% del
tiempo de la exposición.
El resto de los grupos entregarán al principio de clase al profesor una
pregunta impresa (en el ordenador) referente al caso que consideren de interés
y que esté motivada bajo un formato de documento previsto que se aportará a
los alumnos.
Cada grupo que realice la presentación del caso deberá entregar al profesor el
día de la presentación:
Casos debate
En la presentación de los casos debate participarán 2 grupos formados por 3
alumnos de cada grupo. La presentación se ajustará a las siguientes normas:
El tiempo de presentación será de 10 minutos por grupo.
Cada grupo podrá utilizar un máximo de 10 diapositivas de Power Point
(incluyendo la diapositiva de presentación y la de cierre).
En la presentación, cada grupo deberá argumentar y defender las alternativas
que se proponen para cada una de las 3 cuestiones que incluyen los casos:
Habrá posibilidad de réplica.
Análisis de artículos
Se han seleccionado 12 artículos que tratan las estrategias de marketing
internacional cuya lectura es obligatoria. Dichos artículos serán objeto de
comentario y análisis durante las sesiones lectivas constituyendo, además,
parte material del examen. Seis de ellos se tratarán en sesiones específicas
mientras que el resto lo harán oportunamente junto con su sesión teórica
correspondiente.
Actividades (en inglés)
- Un resumen ejecutivo (máximo de 10 páginas, incluyendo la portada) en
el que se ofrezca la información más relevante que se va a presentar y las
fuentes en las que se ha obtenido.
- Un juego de diapositivas en Power Point de máximo 25(incluyendo la
diapositiva de presentación y la de cierre).
- Grupos impares (1, 3, 5 y 7): defenderán la alternativa A de cada una
de las cuestiones del caso.
- Grupos pares (2, 4, 6 y 8): defenderán la alternativa B de cada una de
las cuestiones del caso.
MD1.- Clase magistral expositiva: el profesor explica las nociones claves y de
vanguardia en la disciplina en cuestión.
MD2.- Trabajo individual de los alumnos: lecturas, informes, notas técnicas,
cuestionarios de autoevaluación, y búsqueda de información adicional.
MD4.- Estudios de casos, resolución de problemas y ejercicios prácticos en
grupo o individuales: resolución, puesta en común y discusión en clase,
mediante seminarios, de casos prácticos elegidos previamente.
MD5.- Trabajos docentes - Tutorías personalizadas: trabajos y exposiciones en
grupo e individuales (trabajos de campo, desarrollo de proyectos
empresariales).
La asignatura estará basada en el análisis y presentación de los distintos
apartados teóricos con clases presenciales, apoyado en el análisis de casos,
material audiovisual y discusión personal con el profesor de artículos y
lecturas del ámbito del Marketing Internacional. Se analizarán casos de
empresas internacionalizadas que permitirá profundizar en muchos de los
aspectos teóricos desarrollados.
Analizar y comprender la importancia de las decisiones estratégicas de
internacionalización en la consecución de ventajas competitivas sostenibles y
en el mantenimiento de posiciones de liderazgo a largo plazo, conociendo las
respuestas estratégicas más actuales que empresas líderes están desarrollando
ante la creciente globalización de los mercados y la competencia.
Disponer de un cuerpo sólido y bien delimitado de conocimientos conceptuales,
técnicos y de procedimiento relativos al proceso exportador, así como estar en
disposición de desarrollar las fases de un programa de exportación
empresarial: investigación de mercados exteriores, técnicas de segmentación y
selección de mercados exteriores, opciones para acometer los procesos de
penetración de mercados internacionales y sus distintas formas jurídicas, y
decisiones respecto al producto exportable.
Desarrollar el proceso de toma de decisiones de las variables del plan de
Marketing internacional, relacionándolo con la estrategia internacional de la
empresa y con las limitaciones que presentan las diferencias en los distintos
entornos culturales, socio-económicos y político-legales.
Conocer ejemplos y analizar casos prácticos de empresas que están
implementando con éxito estrategias de marketing internacional.
Comprender la naturaleza de los procesos de internacionalización
empresariales: causas estructurales, motivaciones estratégicas empresariales y
su problemática en lo que respecta a la gestión de riesgos.
SE2.- Pruebas de conocimiento: exámenes finales (ponderación mínima 40% y
máxima 60%)
SE3.- Evaluación del trabajo en grupo y, en su caso, de la presentación oral
(ponderación mínima 20% y máxima 60%)
SE5.- Evaluación de la participación en el aula y/o en actividades on-line
(ponderación mínima 5% y máxima 15%)
En su convocatoria ordinaria la calificación final del alumno se
determinará en base a tres grandes conceptos: la evaluación formativa, la
participación activa del alumno y el examen final.
La forma de evaluar será la siguiente:
2/3: Prueba test de 50 preguntas con cuatro respuestas alternativas de
las cuáles una de ellas es correcta. Las preguntas respondidas correctamente
sumarán 1 punto, las erróneas restarán 0,5 puntos y las no contestadas no
tendrán penalización. Las preguntas se basarán en el siguiente material:
Las explicaciones desarrolladas en clase y el material entregado
(diapositivas).
El "Capítulo 3: Marketing y negociación internacional" del libro Manual
de Internacionalización publicado por el ICEX.
Los artículos en inglés y/o en español de marketing internacional.
1/3: Las presentaciones por parte de cada grupo del caso de
internacionalización de empresas y el caso debate. La nota será la misma para
todos los miembros del grupo. La valoración de las presentaciones que realice
cada grupo se realizará de la siguiente forma:
Caso de internacionalización de empresas: la valoración de la presentación de
cada grupo la realizará el profesor.
Siguiendo el criterio de la Campana de Gauss, la media de las valoraciones de
los 8 grupos de cada clase será de 7,5. En la valoración de estas
presentaciones se tendrá en cuenta, entre otros, los siguientes criterios:
La adecuación a la realidad de los mercados internacionales de las estrategias
y acciones que se planteen.
La creatividad y originalidad en las presentaciones orales.
Las respuestas a las preguntas que se realicen al finalizar la presentación
del caso.
La calidad de redacción y presentación en los resúmenes ejecutivos que se
presenten.
Casos debate: la valoración de los casos debate se realizará mediante votación
de los alumnos (con excepción de los grupos que han participado en el caso
debate). Al grupo que obtenga más votos se le añadirá 1 punto a la nota
obtenida en la presentación del caso de internacionalización de empresas,
mientras el que pierda no sufrirá ninguna modificación.
En las convocatorias 2ª y siguientes, el 100% de la calificación
dependerá exclusivamente del examen que podrá ser tipo test y/o tipo ensayo y
cuyo formato será avisado con antelación suficiente.
Profesor.
Titular (Comercialización e Investigación de Mercados).
Universidad Pontificia Comillas (Madrid).
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales
Profesor titular - Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad Carlos III de Madrid.
Licenciado en Derecho, Master en Dirección General de Empresas (MBA)
Marketing, Marketing Internacional, Marketing Digital
New York University, Univerdidad Carlos III, ICEX
Como material didáctico se entregarán los siguientes materiales:
Cerviño, J., Arteaga, J., Fernández del Hoyo, A. (2018), "Capítulo 3:
Marketing y Negociación Internacional" en el libro Manual de
Internacionalización de Arteaga, J. (coord..), Ed. ICEX pp. 186-275,
Madrid. Cuyos apartados son: Selección de mercados internacionales/Modos de
entrada/Decisiones sobre el marketing-mix internacional: producto y
precio/Decisiones sobre el marketing-mix internacional: distribución y
comunicación/Política y estrategia internacional de marca.
Sirvent, J. y Llamazares, O. (1999), "Módulo 2: Comercialización" del libro Estrategia
y Gestión del Comercio Exterior, Llamazares, O. (Coord.), Ed.
ICEX-CSC, pp. 73-85 y 127-138, Madrid. Cuyos principales puntos son:
Estrategia y planificación comercial/Organización de la empresa exportadora.
Los textos de los casos de las empresas españolas y de los casos debate.
Los textos de los artículos.
Las diapositivas más importantes expuestas durante las sesiones.
Como libro de referencia se utilizará:
Llamazares, O. (2016), Marketing Internacional, Ed. Global Marketing
Strategies.
Otros libros recomendados:
Bradley, F. (2004), International Marketing Strategy, 5th Ed. Pearson
Education, Canada.
Cateora, P. R., Gilly, M.C., Graham, J. L. (2013), International Marketing,
16th, Ed. The McGraw-Hill Companies Inc.,USA. Create version: Fdez. del Hoyo,
A., Vilà Trepat, I., Aguirre, L. (2014), International
Cerviño, J. (2008), Marketing Internacional: Nuevas Perspectivas para
un Mercado Globalizado, Ediciones Pirámide.
Czinkota, M. R., Ronkainen, I. (2012), International Marketing, 10th,
Ed. South Western Cengage Learning, USA.
Hollensen,, S. (2013), Global Marketing. A market-responsive approach.
6th Ed. Pearson Education Limited, U.K.
Jeannet J. P., Hennessey, H. D. (2005), Global Marketing Strategies,
6th Ed. Houghton Mifflin Company, Boston.
Pasco-Bertho, C, (2007), Marketing International (en francés), París.
Marketing, EU McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L., Madrid.
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 3
Fernández del Hoyo, Alfonso Pedro
Profesor.
Titular (Comercialización e Investigación de Mercados).
Universidad Pontificia Comillas (Madrid).
Cerviño Fernández, Julio
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales
Profesor titular - Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad Carlos III de Madrid.
Magariño Peñalba, Victor
Licenciado en Derecho, Master en Dirección General de Empresas (MBA)
Marketing, Marketing Internacional, Marketing Digital
New York University, Univerdidad Carlos III, ICEX