Breve descripción

El objetivo de la asignatura es:
Familiarizar a los participantes con el concepto de marketing público y con las herramientas a emplear para la implantación del marketing en las organizaciones como estrategia para alcanzar la calidad.

Título asignatura

Marketing público

Código asignatura

102730

Curso académico

2025-26

Planes donde se imparte

MÁSTER UNIVERSITARIO EN ALTA DIRECCIÓN PÚBLICA (Edición España)

Créditos ECTS

6

Carácter de la asignatura

OBLIGATORIA

Duración

Cuatrimestral

Idioma

Castellano

Contenidos

Contenidos principales:

• Introducción al marketing público
• La generación de información de inteligencia
• La segmentación del mercado
• La gestión de los programas
• Las estrategias de distribución de servicios
• Las determinación de los precios
• La comunicación gubernamental efectiva
  

Temario de la asignatura

Tema1.- Introducción al marketing público.

      La paradoja de la imagen de marca. La filosofía del marketing. Las herramientas del marketing.

Tema 2. El concepto de calidad en el sector público.

      El concepto de calidad: la satisfacción de los ciudadanos. Las herramientas a aplicar: la utilidad del marketing público.       Estrategias de calidad para los servicios públicos.

Tema 3.-Las herramientas del marketing (I).

La segmentación del mercado: El proceso y las fases de la segmentación, la identificación y selección del público objetivo. Decisiones de asignación: el tema de la equidad. La gestión de programas: El desarrollo de programas nuevos, La difusión de nuevos servicios y el recorte de programas y servicios.

Tema 4.- Las herramientas del marketing público (II)

La distribución d los servicios: El establecimiento de los objetivos de la distribución y el desarrollo de un plan de distribución. Consideraciones sobre el precio: La naturaleza, objetivos y determinación de los precios. El proceso de comunicación entre las organizacionespúblicas y los ciudadanos como factor clave para la gestión.

Generales

CG1.- Comprensión sistemática de los conocimientos adquiridos, que les permita resolver problemas en entornos poco conocidos y en contextos amplios
CG2.- Capacidad para integrar conocimientos y formular juicios razonados, incluso a partir de información incompleta o limitada
CG3.- Formulación de opiniones y reflexiones que consideren responsabilidades sociales y éticas
CG4.- Capacidad para comunicar conclusiones, conocimientos y razones argumentadas, tanto a público especializado como no experto en la materia
CG5.- Adquisición de habilidades de aprendizaje que favorezcan la obtención de nuevos conocimientos en la vida profesional

Transversales

CT1.- Capacidad de análisis y síntesis
CT2.- Capacidad de organización y planificación
CT3.- Habilidades de comunicación oral y escrita
CT4.- Capacidad de gestión de la información
CT5.- Resolución de problemas
CT6.- Capacidad crítica y autocrítica
CT7.- Trabajo en equipo de carácter multidisciplinar
CT8.- Compromiso ético con el servicio público
CT9.- Manejo de las tecnologías de la información y comunicación

Específicas

CE1.- Capacidad para la realización de análisis sistemáticos con especial atención a la gestión de las interdependencias del entorno (impacto de las transformaciones del entorno global en la gestión pública).
CE2.- Capacidad para el análisis y comprensión de los factores de cambio y resistencia al cambio del sector público nacional.
CE8.- Capacidad para el análisis y comprensión de diseños de investigación y de técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa adecuado a la toma de decisiones.
CE13.- Capacidad para el diseño de instrumentos de infraestructura ética en organizaciones públicas.
CE17.- Capacidad para la comunicación pública de los objetivos y resultados gubernamentales, para la definición de un plan de marketing público y de un sistema de precios y beneficios públicos.

Actividades formativas

AF2.- Análisis de caso y/o resolución de problemas
AF3.- Lecturas de textos científicos recomendados
AF4.- Autoevaluación de prácticas (retroalimentación)
AF5.- Autoevaluación de conocimientos (pruebas de opción múltiple)
AF6.- Trabajos en grupo
AF7.- Trabajos individuales
AF8.- Debates y/o tormentas de ideas
AF9.- Sesiones de tutorías
AF10.- Preparación de contenidos teóricos
AF11.- Preparación de casos prácticos
AF12.- Trabajo sobre unidades didácticas

Metodologías docentes

MD2.- Resolución de casos prácticos
MD3.- Comunicación de experiencias
MD4.- Trabajos sobre textos científicos (comentario de texto)
MD5.- Trabajos individuales y en grupo
MD6.- Enseñanza a distancia. Trabajo individual sobre unidades didácticas
MD7.- Metodologías de trabajo sincrónico y asincrónico, tutorias a través de correo electrónico o personales. Además, activación de foros a través del aula virtual en donde los alumnos pueden expresar al resto del grupo sus aportaciones personales sobre las lecturas y debatir sobre temas relacionados, pueden exponer observaciones, comentarios o dudas.

Tiempo de trabajo

Plan de trabajo

Clases teóricas

Prácticas de resolución de problemas, casos, etc

Seminarios y trabajos colectivos

Tutorías académicas

Pruebas

Resultados de aprendizaje

• Conocimiento sobre cómo generar información de inteligencia para la acción
• Capacidad para realizar una segmentación del mercado
• Identificar las variables comunicativas clave en la gestión de los programas y servicios públicos
• Identificación de estrategias de distribución de servicios
• Capacidad para determinar precios de servicios públicos

Descripción del sistema de evaluación

SE1.- Comentario de texto sobre lecturas (ponderación mínima 5% y ponderación máxima 10%)
SE2.- Análisis de casos prácticos y/o resolución de problemas (ponderación mínima 5% y ponderación máxima 10%)
SE3.- Pruebas de conocimiento, preguntas escritas relativas a conceptos (temas y/o preguntas cortas) y/o pruebas escritas de respuesta única y opción múltiple (ponderación mínima 20% y ponderación máxima 40%)
SE4.- Trabajos en grupo de manera presencial u orientados desde el aula virtual (ponderación mínima 5% y ponderación máxima 10%)
SE5.- Trabajos individuales de manera presencial u orientados desde el aula virtual (ponderación mínima 10% y ponderación máxima 20%)
SE6.- Evaluación de la participación en foros y debates (ponderación mínima 5% y ponderación máxima 10%)

Profesor responsable

Profesorado

Profesor Responsable de la asignatura

Bibliografía

Recursos y materiales didácticos

Rufín Moreno, Ramón y Medina Molina, Cayetano. MARKETING PÚBLICO: Investigación, aplicaiones y estrategias. ESIC Editorial, 2012.
Kottler, P. (1978). Marketing for Nonprofit Organizations. Prentice-Hall, Emglewood Cliffs

Bibliografía general  
Marketing 3.0, Kotler, Ph., Kartajaya, H. y Setiawan, I., LID Editorial Empresarial, S.L., Madrid,
2011
Kotler, Ph. y Lee, N. Marketing en el sector público. Todas las claves para su mejora. Wharton School Publishing-Pearson Education. Madrid. 2007.
Investigación aplicada a la gestión con modelos basados en la calidad total, César Vacchiano López, La Investigación de Marketing, Aedemo, Barcelona, 2000.
Maltrato de personas mayores en la familia en España, Isabel Iborra, Centro Reina Sofia para el estudio de la violencia, Valencia, 2008.
Opiniones y actitudes fiscales de los españoles en 2011, Dirección de Estudios del Instituto Estudios Fiscales, Madrid, 2012  
Sancho, D. (1999): Gestión de Servicios Públicos: estrategias de Marketing y Calidad. Editorial Tecnos. Madrid.
Luis Arroyo 2012. El poder político en escena. RBA.
Luis Arroyo 2013. Frases como puños. Edhasa.
Luis Arroyo 2009. Escenografía política: 24 consejos para una campaña permanente en la comunicación de gobiernos.

Bibliografía complementaria
Josefina Martinez Gastey, Francisco Martín Chamorro, y otros. La Investigación en Marketing. AEDEMO, Barcelona, 2000
Sancho, D. Gestión de Servicios Públicos: estrategias de Marketing y Calidad. Tecnos, Madrid. 1999.
Eiglier, P y Langeard, E. Servucción. El marketing de servicios. Mc Graw Hill. Madrid, 1990
Isabel Iborra Marmolejo. Maltrato de personas mayores en la familia en España. Centro Reina Sofia para el estudio de la violencia, Valencia, 2008
Dirección de Estudios (Area de Sociología Tributaria). Opiniones y actitudes fiscales de los españoles en 2010. Instituto de Estudios Fiscales, Madrid, 2011
Gregory, A. Place Marketing. Marketing in the Planning and Management of Places. Londres: Routledge (2006)
Rufín, R. y Medina, C. Marketing Público. Investigación, Estrategia Y Aplicaciones. Editorial ESIC. Madrid, 2012

Enlaces web de interés
Dirección 1: www.aedemo.es
Dirección 2: www.centroreinasofia.es
Dirección 3: www.ief.es
Dirección 4: www.iias-iisa.org/egpa/e/study_groups/marketing/Pages/theme.aspx
Dirección 5: www.social-marketing.org/
Dirección 6: blogs.worldbank.org/category/tags/marketing
Dirección 7: www.marcaespana.es

Programa para imprimir

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