Esta asignatura pretende, una vez que el alumnado está familiarizado con los conceptos básicos del marketing y la economía (fase I), abordar los principales aspectos teóricos y prácticos implicados en el proceso de estudio, selección y aplicación de estrategias empresariales relacionadas con las actividades de comercio exterior e internacionalización de la empresa.
Marketing internacional
102795
2024-25
MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA / MBA IN INTERNATIONAL MANAGEMENT
2
OBLIGATORIA
Cuatrimestral
Español/inglés
Cap. 1: Marketing internacional: conceptos básicos y Plan de Marketing
Internacional
• Introducción: conceptos
• Diferencias entre marketing internacional y marketing doméstico
• Las funciones del marketing internacional
• Estrategia global vs. estrategia multidoméstica: adaptación vs.
estandarización
• El Plan de Marketing Internacional: Estructura y fases
Cap. 2: Análisis del Entorno Internacional: Macro y Micro
• El Macroentorno internacional: Económico y Tecnológico
• El Macroentorno internacional: Sociocultural y Político-Legal
• El Microentorno: Análisis de la Competencia Internacional
Cap. 3: Selección e información sobre mercados internacionales
• El proceso de selección de mercados
• Criterios de selección de países objetivo
• Investigación de Mercados Internacional basada en la Web 3.0
Caso de Internacionalización de Empresas 1.
Cap. 4: Modos de entrada a mercados exteriores I: exportación directa
e indirecta y Acuerdos de cooperación
• El modo de entrada como “predistribución”
• Alternativas de formas de entrada en mercados exteriores
• Exportación directa
• Exportación a través de agentes y distribuidores
• Exportación a través de compañías de trading
• Piggyback
• Joint-Ventures y alianzas estratégicas
• Consorcios de exportación
• Acuerdos de licencia
• Acuerdos de franquicia
Caso de Internacionalización de Empresas 2.
Cap. 5: Modos de entrada a mercados exteriores II: Implantación en el
exterior
• Delegación/Sucursal/Oficina comercial
• Filial comercial
• Filial de producción
• Selección de la forma de entrada: variables internas y externas
Caso de Internacionalización de Empresas 3.
Cap. 6: Decisiones sobre el Marketing-mix internacional: La Política
de Producto (I)
• Decisiones de producto: mix de producto-mercado
• Atributos del producto: adaptación vs. estandarización
• Política de Producto Internacional: normalización, certificación y
registro
Caso de Internacionalización de Empresas 4.
Cap. 7: Decisiones sobre el Marketing-mix internacional: La Política
de Producto (II) / La Internacionalización de la Marca
• El empleo del made-in y otras marcas genéricas (DD.OO., etc.)
• Características de una marca internacional
• La decisión sobre la marca: local / global / de tercero.
Cap. 8: Decisiones sobre el Marketing-mix internacional: La Política
de Precio
• Las decisiones de precios: Criterios y cálculo en la fijación de
precios internacionales
• Política de precios y posicionamiento competitivo internacional
• Estandarización, adaptación y coordinación de la política de precios
Caso de Internacionalización de Empresas 5.
Cap. 9: Decisiones sobre el Marketing-mix internacional: Política de
Distribución
• Determinantes externos de los canales de distribución
• La estructura del canal de distribución
• Gestión y control de los canales de distribución
Caso de Internacionalización de Empresas 6.
Cap. 10: Decisiones sobre Marketing-mix internacional: Política de
comunicación
• Factores que influyen en la promoción internacional
• Proceso de comunicación internacional
• Herramientas de la comunicación: Técnicas de promoción
• Implicación de Internet en las decisiones de distribución y
comunicación
Caso de Internacionalización de Empresas 7.
Cap. 11: Organización del Marketing Internacional.
• Organización y estructura operativas del área internacional:
Delegación y coordinación entre matriz y filiales.
• Control del Plan Económico: objetivos, presupuesto y rentabilidad
• La Responsabilidad social y la sostenibilidad en la estrategia de
Marketing Internacional
Caso de Internacionalización de Empresas 8.
CO1 - Aprender sobre analíticas para la gestión de empresas en entornos
dinámicos y complejos, tal como es el entorno internacional.
CO2 - Adquirir un cuerpo de conocimientos teóricos y prácticos, así como
las habilidades de aprendizaje, que permitirá a aquellos que sigan interesados
continuar desarrollando estudios posteriores más especializados en el ámbito
de la investigación avanzada o estudios de doctorado.
CO3 - Dominar las herramientas básicas de las tecnologías de la
información y las comunicaciones para el ejercicio de su profesión y para el
aprendizaje.
CO4 - Comprender los conceptos, teorías e instrumentos para analizar y
desarrollar planes de internacionalización empresarial.
CO5 - Comprender la naturaleza de los problemas en la organización y por
tanto la aplicación de herramientas idóneas a través del desarrollo de las
capacidades analíticas.
CO7 - Conocer la estructura y funcionamiento de los organismos e
instituciones de apoyo a la internacionalización de la empresa.
H1 - Aplicar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos, con un
alto grado de autonomía, en empresas tanto nacionales como internacionales,
sean pequeñas o medianas o empresas de dimensión más multinacional, e incluso
en organizaciones no empresariales pero cuya gestión requiera una visión
internacional.
H2 - Aplicar las capacidades de análisis adquiridas en la definición y
planteamiento de nuevos problemas y en la búsqueda de soluciones tanto en un
contexto empresarial de ámbito nacional como internacional.
H3 - Ser capaz de recabar, registrar e interpretar datos
macroeconómicos, información de países, información sectorial y empresarial,
datos financieros y contables, datos estadísticos, y resultados de
investigaciones relevantes para sistematizar los procesos de toma de
decisiones empresariales en entornos internacionales.
H4 - Aplicar el procedimiento adecuado a la consecución de un objetivo
empresarial de ámbito internacional.
H5 - Evaluar la relación existente entre empresas y el marco
institucional en el que se desarrollan las actividades.
H8 - Analizar los resultados de la investigación de mercados y
competencia para proponer orientaciones estratégicas y acciones operativas.
H9 - Gestionar un proyecto de internacionalización empresarial y asumir
responsabilidades directivas.
C1 - Trabajar en equipos multidisciplinares y multiculturales, en situaciones
de alta exigencia en cuanto a tiempos (plazos de diseño y ejecución de
proyectos y casos) y resultados se refiere.
C2 - Desarrollar actividades empresariales y personales dentro de los
comportamientos éticos y de responsabilidad social más estrictos, así como
para desarrollar una sensibilidad hacia temas sociales y medioambientales.
C3 - Expresarse correctamente, tanto de forma oral como escrita en
español e inglés, manteniendo una imagen adecuada en su actividad profesional.
C5 - Trabajar en equipo primando la precisión de los resultados y la
solvencia y originalidad de las proposiciones.
Denominación
6
10
16
2
16
Horas
% presencial
AF1 Clases magistrales
100
AF2 Clases prácticas
100
AF3 Trabajos individuales y en grupo
5
AF4 Tutorías
100
AF5 Trabajo autónomo del estudiante
0
Esta asignatura, de carácter esencialmente práctico, se centra en el análisis y exposición de los distintos apartados teóricos con clases presenciales, apoyado en el análisis y presentación de casos, material audiovisual y discusión personal con el profesor de artículos y lecturas del ámbito del Marketing Internacional. Se analizarán casos de empresas internacionalizadas o en proceso de ello con el ánimo de profundizar en muchos de los aspectos teóricos presentados. Casos con una relevancia tanto histórica (los mejores casos de siempre) como de actualidad.
• Analizar y comprender la importancia de las decisiones estratégicas de
internacionalización en la consecución de ventajas competitivas sostenibles y
en el mantenimiento de posiciones de liderazgo a largo plazo, analizando las
respuestas más actuales que empresas líderes están desarrollando ante la
creciente globalización de los mercados y la competencia.
• Disponer de un cuerpo sólido y bien delimitado de conocimientos
conceptuales, técnicos y de procedimiento relativos al proceso exportador, así
como estar en disposición de desarrollar las fases de un programa de
exportación empresarial: investigación de mercados exteriores, técnicas de
segmentación y selección de mercados exteriores, opciones para acometer los
procesos de entrada de mercados internacionales y sus distintas formas
jurídicas, y decisiones respecto al producto exportable.
• Desarrollar el proceso de toma de decisiones de las variables del Plan
de Marketing internacional (PMI), relacionándolo con la estrategia
internacional de la empresa y con las limitaciones que presentan las
diferencias en los distintos entornos político-legales, socioculturales,
económicos y tecnológicos.
• Conocer ejemplos y analizar casos prácticos de empresas españolas y
extranjeras que están implementando con éxito estrategias de marketing
internacional.
• Comprender la naturaleza de los procesos de internacionalización
empresariales: causas estructurales, motivaciones estratégicas y problemática
y así disminuir sus riesgos.
En su convocatoria ordinaria la calificación final se determinará en base a
tres grandes conceptos: la evaluación formativa, la participación activa del
alumno/a y el examen final.
La forma de evaluar será la siguiente:
• 50%: Prueba test de 50 preguntas con cuatro respuestas alternativas de
las cuáles una de ellas es correcta. Las preguntas respondidas correctamente
sumarán 1 punto, las erróneas restarán 0,5 puntos y las no contestadas no
tendrán penalización. Se requerirá un mínimo de 3,8 en el examen tipo test
para que pondere con la evaluación continua: Las preguntas se basarán en el
siguiente material
• El texto: "Capítulo 3: Marketing y negociación internacional" del
libro Manual de Internacionalización publicado por el ICEX y las
correspondientes diapositivas
• Los artículos en inglés de marketing internacional.
• Temas teóricos y aspectos de los ocho (8) casos analizados en el aula
por los alumnos.
• 30%: Las evaluaciones de los casos de internacionalización de empresas
que se realizará de la siguiente forma:
• Casos de internacionalización de empresas: la valoración de cada uno
de los 8 que entregarán los grupos antes de la sesión en el link
correspondiente en Moodle. Ésta seguirá un método estricto de Campana de Gauss
con una media en torno al 7,5. En la valoración se tendrá en cuenta, entre
otros, los siguientes criterios:
• La adecuación a la realidad de los mercados internacionales de las
estrategias y acciones que se planteen.
• La creatividad y originalidad de las ideas aportadas, así como su
fundamentación teórica y conceptual.
• Las respuestas a las preguntas que se plantean en el caso
• La calidad de la presentación oral, así como la presentación de los
informes teórico (en documento PPT de máx. 20 slides) y práctico del caso
(máx. 15 diapositivas con igual formato).
• Referencias y bibliografía utilizada que permitan un mejor desarrollo
de los planteamientos utilizados.
• 10%: los Briefings (Brief Case Reports) sobre los otros 7 casos de
internacionalización de empresas (máx. 2 hojas estrictamente focalizados en
las preguntas de los casos). Los grupos de trabajo colgarán en el apartado de
Moodle (campus virtual) de la asignatura antes de las 10:00 a.m. del día de
cada sesión, un breve informe. Estos resúmenes serán objeto de valoración
grupal y constituirán el 10% de la nota final.
• 10%: Los resultados de los quizzes sobre los artículos de
internacionalización
A la nota final obtenida por el alumno/a, el profesor podrá otorgar un
+/-10% (o el porcentaje que considere adecuado, siempre por debajo o igual al
10%) a los y las mejores en función de la calidad de su participación y
actitud durante el curso. También, se podrá otorgar un porcentaje negativo a
quienes presenten actitudes o comportamientos no deseados durante el curso.
En las convocatorias 2ª y siguientes, la calificación dependerá de la/s
prueba/s (escritas tipo test, tipo ensayo, trabajos, pruebas orales, etc.) que
serán determinadas por los docentes y comunicadas con antelación suficiente al
alumnado.
Como material didáctico se entregará la siguiente documentación:
• Cerviño, J., Arteaga, J., Fdez. del Hoyo, A., Rizzi F. (2023),
“Capítulo 3: Marketing Internacional” en el libro Manual de
Internacionalización de Arteaga, J. (coord..), Ed. ICEX. Cuyos principales
apartados son:
• El Plan de Marketing Internacional
• Selección de mercados internacionales
• Modos de entrada
• Decisiones sobre el marketing-mix internacional: producto y precio
• Decisiones sobre el marketing-mix internacional: distribución y
comunicación.
• Política y estrategia internacional de marca
• Cerviño, J. (2020): Marketing Internacional. Retos, Oportunidades y
Nuevos mercados, Editorial Pirámide, Madrid.
• Los textos de los casos de internacionalización de las empresas
• Los textos de los artículos
• Las diapositivas expuestas durante las sesiones
• Los informes teóricos (slides) presentados por cada uno de los 8
grupos sobre el caso de internacionalización.
Otros libros recomendados:
• Cateora, P. R., Gilly, M.C., Graham, J. L. (2021), International
Marketing, 18th, Ed. The McGraw-Hill Companies Inc.,USA.
• Cerviño, J., Arteaga, J., Fdez. del Hoyo, A. (2020), “Essentials of
International Marketing”, Ed. ICEX, Madrid
• Cerviño, J. (2008), Marketing Internacional: Nuevas Perspectivas para
un Mercado Globalizado, Ediciones Pirámide.
• Czinkota, M. R., Ronkainen, I. (2021), International Marketing, 11th,
Ed. South Western Cengage Learning, USA.
• Hollensen, S. (2020), Global Marketing. A market-responsive approach.
8th Ed. Pearson Education Limited, U.K.
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 2
Fernández del Hoyo, Alfonso Pedro
Doctor Universidad Pontificia Comillas (Madrid).
Profesor.
Titular (Comercialización e Investigación de Mercados).
Cerviño Fernández, Julio
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales.
Profesor titular - Area de Comercialización e Investigación de Mercados.
Universidad Carlos III de Madrid.
Magariño Peñalba, Victor
Licenciado en Derecho, Master en Dirección General de Empresas (MBA).
Marketing, Marketing Internacional, Marketing Digital.
New York University, Univerdidad Carlos III, ICEX-CECO.