En este seminario se analizarán las políticas y estrategias de creación y desarrollo de marcas fuertes en el ámbito nacional e internacional. Una primera aproximación se centrará en la consolidación de una marca en el mercado local, para, en un segundo planteamiento, posicionar la marca en los mercados internacionales. En este sentido, el módulo cubrirá las distintas alternativas a disposición de las empresas para implantar sus marcas en el exterior. Dentro del concepto de valor de marca se analizará también el procedimiento de valoración económica financiera de las marcas, que será objeto de un trabajo optativo por parte de los alumnos. Asimismo, en el seminario se analizará la relación importante entre el factor o efecto “Made in Spain” (o su más moderna conceptualización del Made by) y la estrategia internacional de marca.
Creación y gestión internacional de marcas: una perspectiva desde el Made in Spain
102819
2024-25
MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA / MBA IN INTERNATIONAL MANAGEMENT
1
OPTATIVA
Cuatrimestral
Español/inglés
• La importancia de los activos intangibles en la economía del siglo XXI: La
orientación a las marcas
• Estrategias de creación de marcas comerciales.
• La creación de marca en los mercados internacionales: de la
exportación a la adquisición de marcas locales.
• Los procesos de “co-branding” internacional y de “migración de marcas”
• El valor económico-financiero de las marcas: métodos de valoración y
su aplicación
• El efecto del “Made in Spain” en la gestión y estrategia internacional
de marcas.
• La relación bidireccional entre la “Marca España” y las marcas
españolas internacionalizadas: análisis de los recientes estudios empíricos
realizados por ICEX y el Foro de Marcas Renombradas Españolas.
• Análisis de benchmarking de otros programas de Imagen País de países
de nuestro entorno competitivo.
• Posibles medidas y actuaciones para mejorar la imagen de España en el
exterior.
• Índice General: 6 sesiones
Sesión I: La importancia de los activos intangibles
Sesión II: Fases de creación de marcas comerciales
Sesión III: Estrategias de desarrollo de marcas en la esfera
internacional y la creación de marcas internacionales-globales.
Sesión IV: El valor económico-financiero de las marcas
Sesión V: El efecto Made in Spain en la gestión de marcas
Sesión VI: La relación bidireccional entre las “Marca España” y
las marcas españolas
CO1 - Aprender sobre analíticas para la gestión de empresas en entornos
dinámicos y complejos, tal como es el entorno internacional.
CO3 - Dominar las herramientas básicas de las tecnologías de la
información y las comunicaciones para el ejercicio de su profesión y para el
aprendizaje.
CO4 - Comprender los conceptos, teorías e instrumentos para analizar y
desarrollar planes de internacionalización empresarial.
CO5 - Comprender la naturaleza de los problemas en la organización y por
tanto la aplicación de herramientas idóneas a través del desarrollo de las
capacidades analíticas.
CO6 - Adquirir las técnicas para la redacción profesional de documentos
y la presentación de informes en el ámbito de los negocios internacionales.
CO7 - Conocer la estructura y funcionamiento de los organismos e
instituciones de apoyo a la internacionalización de la empresa.
CO8 - Conocer los principales aspectos legales y fiscales que afectan
directa o indirectamente a los procesos de internacionalización empresarial.
CO13 - Aprender a incorporar el concepto de sostenibilidad en los
proyectos empresariales e institucionales, identificando sus ámbitos concretos
de aplicación práctica.
CO14 - Aprender a incorporar otros conceptos de las ODS, también
relevantes para las empresas internacionales, en sus proyectos, identificando
sus ámbitos concretos de aplicación práctica.
H1 - Aplicar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos, con un
alto grado de autonomía, en empresas tanto nacionales como internacionales,
sean pequeñas o medianas o empresas de dimensión más multinacional, e incluso
en organizaciones no empresariales pero cuya gestión requiera una visión
internacional.
H2 - Aplicar las capacidades de análisis adquiridas en la definición y
planteamiento de nuevos problemas y en la búsqueda de soluciones tanto en un
contexto empresarial de ámbito nacional como internacional.
H3 - Ser capaz de recabar, registrar e interpretar datos
macroeconómicos, información de países, información sectorial y empresarial,
datos financieros y contables, datos estadísticos, y resultados de
investigaciones relevantes para sistematizar los procesos de toma de
decisiones empresariales en entornos internacionales.
H5 - Evaluar la relación existente entre empresas y el marco
institucional en el que se desarrollan las actividades.
H6 - Manejar plataformas digitales, medios tecnológicos, audiovisuales e
informáticos para la búsqueda de información y la comunicación eficaz de los
proyectos empresariales.
H7 - Manejar programas de software y estadísticos para el registro y
análisis de datos.
H8 - Analizar los resultados de la investigación de mercados y
competencia para proponer orientaciones estratégicas y acciones operativas.
H9 - Gestionar un proyecto de internacionalización empresarial y asumir
responsabilidades directivas.
C1 - Trabajar en equipos multidisciplinares y multiculturales, en
situaciones de alta exigencia en cuanto a tiempos (plazos de diseño y
ejecución de proyectos y casos) y resultados se refiere.
C2 - Desarrollar actividades empresariales y personales dentro de los
comportamientos éticos y de responsabilidad social más estrictos, así como
para desarrollar una sensibilidad hacia temas sociales y medioambientales.
C3 - Expresarse correctamente, tanto de forma oral como escrita en
español e inglés, manteniendo una imagen adecuada en su actividad profesional.
C4 - Liderar el proceso de diseño de la estrategia internacional.
C5 - Trabajar en equipo primando la precisión de los resultados y la
solvencia y originalidad de las proposiciones.
C6 - Liderar y desarrollar procesos de negociación empresarial
internacional.
Horas
8
5
15
2
20
Denominación
%presencial
AF1 Clases magistrales
100
AF2 Clases prácticas
100
AF3 Trabajos individuales y en grupo
0
AF4 Tutorías
100
AF5 Trabajo autónomo del estudiante
0
• Clases Magistrales basadas en mini-casos de empresas españolas y extranjeras
• Apoyo audiovisual de campañas de comunicación de marcas españolas en
el exterior y de cobranding de marcas españolas e imagen país del Foro de
Marcas Renombradas Españolas, así como de otros países de referencia
(Alemania, Colombia, Hong Kong, Corea del Sur, etc.).
• Trabajo individual y/o grupo sobre alguna de las líneas de
investigación propuestas.
• Presentación y análisis de las recientes investigaciones realizadas
por el Foro de Marcas Renombradas Españolas-ICEX, Real Instituto Elcano y
otros Organismos que trabajan sobre el Made in Spain y la Marca España.
• Se incentivará la participación del alumno en clase mediante continuas
preguntas por parte del profesor que provoquen una reflexión y puesta en común
de los temas analizados en cada sesión.
• Conocer y analizar la perspectiva de la competitividad internacional desde
la óptica de los intangibles, y en especial la marca de productos y servicios,
así como la importancia de la “Marca País” o “Efecto Made in”.
• Comprender el proceso de valoración de marcas, tanto desde la óptica
del consumidor (Brand equity) como desde la perspectiva económico-financiera
(Financial Value).
• Ser capaz de relacionar el efecto bidireccional entre las marcas
españolas, tanto comerciales como corporativas, con la Marca España, y valorar
las sinergias que se crean entre el efecto “made in / made by Spain” y el
posicionamiento de las marcas españolas en los mercados internacionales.
• Analizar los procesos de migración de marcas y consolidación de
carteras.
La calificación final del alumno en su convocatoria ordinaria se determinará
en base a dos (2) conceptos: (I) el examen final (preguntas tipo test y
preguntas abiertas) y (II) un trabajo individual y/o en grupo (máx. 4
alumnos). La calificación obtenida puede variar en un +/- 10% en función de la
participación y actitud del estudiante durante las sesiones del curso.
1) El examen final tipo test y dos preguntas abiertas supondrá el 75% de
la calificación final
El examen escrito para evaluar los conocimientos teóricos adquiridos por
el alumno constará de 25 preguntas tipo test – con cuatro respuestas cada
pregunta, con una única respuesta válida; más dos preguntas a desarrollar
sobre aspectos cubiertos en el módulo, una sobre estrategia y cuestiones de la
marca comercial y otra sobre la Marca País. El espacio para las preguntas a
desarrollar será de medio folio DIN A4. El examen puntúa un 75% sobre la nota
final, siendo el test un 50% sobre la nota final del examen y las preguntas
abiertas un 12,5% cada una. En el examen tipo test, las respuestas correctas
tendrán una valoración de 0,4 puntos. Las respuestas en blanco cero puntos, y
las respuestas erróneas restarán 0,133 puntos. La duración del examen es de 45
minutos
La mayor parte de las respuestas se derivarán directamente de la
documentación facilitada durante el curso (transparencias y artículos) y/o de
las explicaciones dadas en clase por el profesor. No obstante, algunas podrán
exigir un esfuerzo personal de reflexión por parte del alumno y la aplicación
de su propio criterio.
2) El trabajo individual o en grupo constará de un proyecto breve sobre
alguna de las siguientes opciones: Auditoría y consolidación de marcas;
Estrategia de marca internacional de una empresa española que se seleccionará
a tal efecto; o la creación de un proyecto de branding en un sector de
commodities. El proyecto/trabajo puntúa un 25% sobre la nota final. El alumno
deberá alcanzar en el examen final (punto 1 anterior) una nota mínima de 3,75
puntos para que el resto de las pruebas ponderen en la nota final.
3) Participación del alumnado: máximo +-10%
El profesorado podrá aumentar o disminuir hasta un +/- 10% la nota final
alcanzada de acuerdo con la participación de cada alumno/a, tanto cuantitativa
(número de intervenciones) como, principalmente, cualitativa (oportunidad y
calidad de las intervenciones), así como por la actitud y la atención prestada
durante las sesiones lectivas. “
Este concepto no es revisable en la sesión de revisión de examen y
trabajos. En las convocatorias 2ª y siguientes, el 100% de la calificación
dependerá exclusivamente del examen. La modalidad del examen podrá ser tipo
test o tipo ensayo, oral, mixto, o por trabajos. El alumno será informado de
la modalidad o modalidades de las pruebas con antelación suficiente.”
.
Profesor Responsable de la asignatura
• PowerPoint presentation on the main points and phases of branding.
• Various reports on the creation of “good brand names” and branding
projects/phases.
• Cerviño, J. and Baena, V. (2011): “Gestión Estratégica de la Marca en
el mundo del vino”, Spanish Journal of Rural Development, Vol. II, no. 4,
2011, pp. 1- 17.
• Cerviño, J. and Baena, V. (2011): “La Globalización de las Marcas y la
Competitividad: Tendencias y Retos para las Marcas Españolas”, Economía
Industrial Magazine, issue 279, pp. 93-106.
• Douglas B. Holt, John A. Quelch, and Earl L. Taylor (2012): How Global
Brands Compete, Harvard Business Review.
• McKinsey Quarterly (1997): Brand consolidation makes a lot of economic
sense, no. 4.
• Salinas, Gabriela (2007): “De la Jungla al Jardín del Edén – Buscando
una medida confiable de valor de marca”, MK + Sales, Issue 228, October, pp.
34-38.
• Yuval Atsmon, Jean-Frederic Kuentz, and Jeongmin Seong (2012):
Building brands in emerging Markets, McKinsey Quarterly, September.
• (Optativo) Interbrand and Millward Brown economic brand valuation
reports (latest published).
• (Optativo) ISO 10668. “Brand Valuation. Requirements for monetary
Brand valuation”, First Edition, 2010.
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 1
Cerviño Fernández, Julio
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales.
Profesor titular - Area de Comercialización e Investigación de Mercados.
Universidad Carlos III de Madrid.
Profesor Responsable de la asignatura