El área de Fundamentos de Marketing tiene como objetivo presentar al alumno los conceptos introductorios más importantes de la función de Marketing como base para profundizar, más tarde, en las áreas de especialidad de la función enfocada a los mercados exteriores.
Fundamentos y estrategias de marketing
102793
2025-26
MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA / MBA IN INTERNATIONAL MANAGEMENT
2
OBLIGATORIA
Cuatrimestral
Español/inglés
Sesión 1 y 2: Nota técnica: CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING Y PLAN DE
MARKETING
1.1.- El papel del marketing
2.1.- Concepto y dimensiones
3.1.- Concepto de Precio
El orden de los subgrupos será establecido aleatoriamente mediante sorteo. La
presentación se hará mediante ppt, el tiempo de exposición será de 8
minutos y el profesor dará feedback a la finalización de la presentación.
4.1.- Conceptos básicos de distribución
5.1. - Concepto, fines y mix de comunicación
En las dos sesiones expondrán todos los grupos por el orden establecido
aleatoriamente mediante sorteo. Como en el primer caso, la presentación se
hará mediante ppt, el tiempo de exposición será de 15 minutos y el profesor
dará feedback a la finalización de la presentación. Todos los alumnos de cada
grupo deberán exponer una parte.
1.2.- ¿Qué es el marketing?
1.3.- Las tipologías de mercados
1.4.- Las tipologías de demanda
1.5.- La segmentación
1.6.- El comportamiento de compra del consumidor
1.7.- El Plan de Marketing
Sesión 3: Nota técnica: POLITICA DE PRODUCTO
2.2.- Distintas clasificaciones de producto
2.3.- La marca: concepto y características
2.4.- Envase y etiquetado
2.5.- El equilibrio de una cartera de productos
Sesión 4: Nota técnica: POLITICA DE PRECIO
3.2.- Métodos de fijación de precios
2.8.- Estrategias de fijación de precios
Sesión 5: CASO PRÁCTICO – ANÁLISIS DE COMPETENCIA: PRODUCTO Y PRECIO
Sesión 6 y 7: Nota técnica: POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
4.2.- Decisiones en el canal de distribución: estructura y gestión
4.3.- Tipos de intermediarios
4.4.- E-commerce
4.5.- Distribución física y gestión de la logística
Sesión 8 y 9: Nota técnica: POLÍTICA DE COMUNICACIÓN ON-LINE Y
OFF-LINE
5.2.- Concepto y características de la publicidad
5.3. - Marketing Online y fundamentos de analítica digital
5.4.- Customer Journey y Marketing automation
5.5.- Concepto y características de la promoción de ventas
5.6.- Concepto y características de las relaciones públicas.
Sesión 10 y 11: CASO PRÁCTICO FINAL – PLAN DE MARKETING
CO1 - Aprender sobre analíticas para la gestión de empresas en entornos
dinámicos y complejos, tal como es el entorno internacional.
CO2 - Adquirir un cuerpo de conocimientos teóricos y prácticos, así como
las habilidades de aprendizaje, que permitirá a aquellos que sigan interesados
continuar desarrollando estudios posteriores más especializados en el ámbito
de la investigación avanzada o estudios de doctorado.
CO3 - Dominar las herramientas básicas de las tecnologías de la
información y las comunicaciones para el ejercicio de su profesión y para el
aprendizaje.
CO4 - Comprender los conceptos, teorías e instrumentos para analizar y
desarrollar planes de internacionalización empresarial.
CO5 - Comprender la naturaleza de los problemas en la organización y por
tanto la aplicación de herramientas idóneas a través del desarrollo de las
capacidades analíticas.
CO7 - Conocer la estructura y funcionamiento de los organismos e
instituciones de apoyo a la internacionalización de la empresa.
CO13 - Aprender a incorporar el concepto de sostenibilidad en los
proyectos empresariales e institucionales, identificando sus ámbitos concretos
de aplicación práctica.
CO14 - Aprender a incorporar otros conceptos de las ODS, también
relevantes para las empresas internacionales, en sus proyectos, identificando
sus ámbitos concretos de aplicación práctica.
H1 - Aplicar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos, con un
alto grado de autonomía, en empresas tanto nacionales como internacionales,
sean pequeñas o medianas o empresas de dimensión más multinacional, e incluso
en organizaciones no empresariales pero cuya gestión requiera una visión
internacional.
H2 - Aplicar las capacidades de análisis adquiridas en la definición y
planteamiento de nuevos problemas y en la búsqueda de soluciones tanto en un
contexto empresarial de ámbito nacional como internacional.
H3 - Ser capaz de recabar, registrar e interpretar datos
macroeconómicos, información de países, información sectorial y empresarial,
datos financieros y contables, datos estadísticos, y resultados de
investigaciones relevantes para sistematizar los procesos de toma de
decisiones empresariales en entornos internacionales.
H4 - Aplicar el procedimiento adecuado a la consecución de un objetivo
empresarial de ámbito internacional.
H5 - Evaluar la relación existente entre empresas y el marco
institucional en el que se desarrollan las actividades.
H9 - Gestionar un proyecto de internacionalización empresarial y asumir
responsabilidades directivas.
C1 - Trabajar en equipos multidisciplinares y multiculturales, en situaciones
de alta exigencia en cuanto a tiempos (plazos de diseño y ejecución de
proyectos y casos) y resultados se refiere.
C2 - Desarrollar actividades empresariales y personales dentro de los
comportamientos éticos y de responsabilidad social más estrictos, así como
para desarrollar una sensibilidad hacia temas sociales y medioambientales.
C3 - Expresarse correctamente, tanto de forma oral como escrita en
español e inglés, manteniendo una imagen adecuada en su actividad profesional.
C5 - Trabajar en equipo primando la precisión de los resultados y la
solvencia y originalidad de las proposiciones.
9
100
11
100
10
5
5
100
15
0
Denominación
Horas
% presencial
AF1 Clases magistrales
AF2 Clases prácticas
AF3 Trabajos individuales y en grupo
AF4 Tutorías
AF5 Trabajo autónomo del estudiante
El área de Fundamentos de Marketing se desarrollará en once sesiones de una
hora y media, dedicando unas dos sesiones a cada apartado temático y las dos
últimas a la presentación del Caso Práctico Final, resolución de dudas,
explicación del examen y cierre del curso.
El Programa se desglosa en cinco Notas Técnicas explicativas de los
conceptos esenciales del marketing y de su planificación; y de las
herramientas del marketing mix – políticas de producto, precio, distribución y
comunicación.
Los pdf´s de las Notas Técnicas, que se presentarán en las sesiones
teóricas, serán entregados a los alumnos para su seguimiento en clase.
La metodología combina la explicación teórica con el método del caso:
los alumnos realizarán dos casos prácticos, uno enfocado a cuestiones
prácticas introductorias correspondientes a los conceptos esenciales del
marketing, producto y precio y un caso final de realización de un completo
Plan de Marketing.
Los casos se estudiarán, resolverán y presentarán en grupo (aquellos
constituidos inicialmente por el ICEX-CECO). El caso 1 se presentará en clase
en un tiempo máximo de 8 minutos y será presentado por 4 alumnos de cada
subgrupo, elegidos por ellos mismos. El profesor hará, brevemente, los
comentarios oportunos al final de la presentación. El caso 2 se presentará en
clase en un tiempo máximo de 15 minutos por todos los componentes del subgrupo
e, igualmente, el profesor hará, brevemente, los comentarios oportunos al
final de la presentación. Los alumnos tienen la obligación de mandar por mail
la solución a su profesor el día antes del que corresponda al de la
presentación.
Será el profesor el que determine aleatoriamente el grupo que deba
presentar en cada momento. La calificación para los alumnos de cada subgrupo
será la misma.
Los dos casos prácticos se prepararán para su presentación en ppt y sólo
el caso final 2, de Plan de Marketing, deberá prepararse, además, en Word con
la solución correspondiente y extensión máxima de 20 páginas. Ambos casos
deberán entregarse y presentarse en idioma inglés. El Caso 1, en la parte
práctica, tendrá un peso del 40% y el caso 2 del 60%.
Los profesores explicarán el primer día de clase el syllabus /
organización del curso en detalle y la metodología del caso.
En su convocatoria ordinaria la nota final de la asignatura se compone de dos
partes: la del examen final de la materia y la de los casos prácticos
realizados, con la siguiente distribución de pesos:
A) 60 % Examen de la asignatura: comprende tanto preguntas
cerradas tipo test sobre los conceptos teóricos explicados y contenidos en las
Notas Técnicas y artículos de lectura obligatoria (aproximadamente el 80%),
como preguntas abiertas, con espacio de contestación delimitado, de carácter
práctico que se deducen de la comprensión de la materia (aproximadamente el
20%).
Este examen se evalúa sobre una puntuación total de 10 puntos, que se
distribuyen en 25 preguntas tipo test, que pesan el 75 % de la nota del examen
(45 % de la evaluación total de la asignatura), y 2 preguntas de
respuesta abierta con espacio de contestación delimitado, que pesan el 25 %
restante de la nota del examen (15 % de la evaluación total de la asignatura).
1.- Las 25 preguntas tipo test tienen cuatro respuestas posibles
cada una y todas ellas tienen únicamente una respuesta correcta. Estas
preguntas tienen la siguiente valoración:
-Las respuestas correctas tendrán una valoración de
0,4 puntos cada una.
-Las respuestas erróneas restarán cada una 0,2 puntos.
-Las respuestas dejadas en blanco no computarán (0
puntos): ni valorizan ni penalizan
2.- Las 2 preguntas de respuesta abierta tendrán la siguiente
valoración:
-La valoración máxima de cada pregunta es de 5,0
puntos cada una.
-Las respuestas dejadas en blanco no computarán (0
puntos): ni valorizan ni penalizan.
Debe saber que la respuesta a algunas preguntas no se deriva
directamente de los apuntes y explicaciones de clase, y requiere una reflexión
personal del alumno que ponga de manifiesto su madurez e imaginación.
La DURACIÓN DEL EXAMEN es de 60 minutos.
El profesor, en la última sesión de clase, explicará con claridad
sus contenidos y valoración.
B) 40 % Casos prácticos: los casos
prácticos realizados por cada Grupo serán evaluados por el profesor. El caso 1
representa el 40% y el caso 2 el 60% restante de la nota de práctica. Todos
los alumnos de cada grupo tendrán la misma nota por este concepto.
C) La nota alcanzada por los
alumnos, resultado del sistema de calificación anterior, podrá aumentar o
disminuir hasta en un +/- 10 %, considerando su participación tanto
cuantitativa - número de veces - como cualitativa - oportunidad y calidad de
las intervenciones - en las sesiones lectivas y en la presentación de las
soluciones a los casos. Igualmente, podrá tenerse en cuenta la actitud y
atención prestada durante las sesiones lectivas.
En la convocatoria 2ª y siguientes, la calificación dependerá de
la/s prueba/s (escritas tipo test, tipo ensayo, trabajos, pruebas orales,
etc.) que serán determinadas por los docentes y comunicadas con antelación
suficiente al alumnado
Licenciado en Derecho y Empresa.
Profesor asociado. Dirección de Marketing y Dirección de Empresa.
Universidad Pontificia de Comillas. CUNEF
Doctora en Marketing e Investigación de Mercados.
Profesora e investigadora (UC)
Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales (rama Empresariales).
Profesora de GM/GS FP (Familia Comercio y Marketing).
IES Virgen de la Paz (MADRID).
LECTURA Y MATERIAL DE CONSULTA RECOMENDADO:
Los alumnos tendrán a su disposición la siguiente documentación:
1. 5 artículos de lectura obligatoria, de cada una de las materias
correspondientes a las Notas Técnicas del Programa, y sobre los que habrá
preguntas en el examen. Esos artículos serán discutidos en clase.
2. El libro de estudio, texto básico obligatorio de apoyo al curso, es
el de Principios de Marketing 17ª Edición de los autores Philip T. Kotler y
Gary Armstrong. Ed. Pearson. Este libro es de estudio obligatorio y las
preguntas teóricas del examen están, en parte, basadas en su texto. Existe en
la biblioteca del ICEX-CECO determinado número de ejemplares a disposición de
los alumnos.
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 2
Palencia Alacid, Pedro
Licenciado en Derecho y Empresa.
Profesor asociado. Dirección de Marketing y Dirección de Empresa.
Universidad Pontificia de Comillas. CUNEF
Fernández Lores, Susana
Doctora en Marketing e Investigación de Mercados.
Profesora e investigadora (UC)
Muñoz Torrente, Isabel María
Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales (rama Empresariales).
Profesora de GM/GS FP (Familia Comercio y Marketing).
IES Virgen de la Paz (MADRID).