Esta asignatura pretende suscitar una reflexión teórica y práctica entre los estudiantes sobre la diferencia entre periodismo, comunicación corporativa y relaciones públicas; asentar el concepto de comunicación corporativa, la definición de sus destinatarios y, en función de ellos, el modelo comunicativo donde, por supuesto, tienen una importancia cada vez más destacada los llamados Social Media.
Comunicación empresarial y corporativa
102825
2025-26
MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA / MBA IN INTERNATIONAL MANAGEMENT
1
OPTATIVA
Cuatrimestral
Español/Inglés
Sesión 1: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN
• Conceptos claves de la comunicación
• Negocio, estrategia y comunicación
• El mapa de públicos
• Objetivos de comunicación
• Técnicas de comunicación
Sesión 2: COMUNICACIÓN CORPORATIVA
• Comunicación corporativa vs comunicación operativa
• Las tres distancias de la comunicación en las organizaciones
• La dirección de Comunicación – el DirCom
• El relato corporativo
• Periodismo vs Comunicación
Sesión 3: PLAN DE COMUNICACIÓN
• Plan estratégico y plan de comunicación
• Pasos para realizar un plan de comunicación
• Objetivos, recursos y plazos
• Públicos, mensajes y canales
• Indicadores y medición de resultados
Sesión 4: TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS
• Las relaciones públicas, herramienta clave de la comunicación
corporativa
• Tipos y principios de la comunicación interna
• Claves de la comunicación externa
• Relaciones con los medios de comunicación
• 90 técnicas de relaciones públicas
Sesión 5: COMUNICACIÓN EN ICEX / MARCA, IMAGEN CORPORATIVA Y SOCIAL MEDIA
• Objetivos de la comunicación en ICEX
• Identidad corporativa de ICEX
• Elaboración del plan general de comunicación y marketing
• Construcción del plan de comunicación de la sostenibilidad en ICEX
• Construcción y ejecución de la estrategia de comunicación de ICEX en
RR.SS.
Sesión 6: COMUNICACIÓN DE CRISIS Y RSC
• Definición, tipos y estrategia
• Auditoría de crisis
• Manual de crisis
• Importancia del flujo de la información en la toma de decisiones
• Responsabilidad social corporativa
CO1 - Aprender sobre analíticas para la gestión de empresas en entornos
dinámicos y complejos, tal como es el entorno internacional.
CO3 - Dominar las herramientas básicas de las tecnologías de la
información y las comunicaciones para el ejercicio de su profesión y para el
aprendizaje.
CO4 - Comprender los conceptos, teorías e instrumentos para analizar y
desarrollar planes de internacionalización empresarial.
CO5 - Comprender la naturaleza de los problemas en la organización y por
tanto la aplicación de herramientas idóneas a través del desarrollo de las
capacidades analíticas.
CO6 - Adquirir las técnicas para la redacción profesional de documentos
y la presentación de informes en el ámbito de los negocios internacionales.
CO7 - Conocer la estructura y funcionamiento de los organismos e
instituciones de apoyo a la internacionalización de la empresa.
CO8 - Conocer los principales aspectos legales y fiscales que afectan
directa o indirectamente a los procesos de internacionalización empresarial.
CO13 - Aprender a incorporar el concepto de sostenibilidad en los
proyectos empresariales e institucionales, identificando sus ámbitos concretos
de aplicación práctica.
CO14 - Aprender a incorporar otros conceptos de las ODS, también
relevantes para las empresas internacionales, en sus proyectos, identificando
sus ámbitos concretos de aplicación práctica.
H1 - Aplicar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos, con un alto
grado de autonomía, en empresas tanto nacionales como internacionales, sean
pequeñas o medianas o empresas de dimensión más multinacional, e incluso en
organizaciones no empresariales pero cuya gestión requiera una visión
internacional.
H2 - Aplicar las capacidades de análisis adquiridas en la definición y
planteamiento de nuevos problemas y en la búsqueda de soluciones tanto en un
contexto empresarial de ámbito nacional como internacional.
H3 - Ser capaz de recabar, registrar e interpretar datos
macroeconómicos, información de países, información sectorial y empresarial,
datos financieros y contables, datos estadísticos, y resultados de
investigaciones relevantes para sistematizar los procesos de toma de
decisiones empresariales en entornos internacionales.
H5 - Evaluar la relación existente entre empresas y el marco
institucional en el que se desarrollan las actividades.
H6 - Manejar plataformas digitales, medios tecnológicos, audiovisuales e
informáticos para la búsqueda de información y la comunicación eficaz de los
proyectos empresariales.
H7 - Manejar programas de software y estadísticos para el registro y
análisis de datos.
H8 - Analizar los resultados de la investigación de mercados y
competencia para proponer orientaciones estratégicas y acciones operativas.
H9 - Gestionar un proyecto de internacionalización empresarial y asumir
responsabilidades directivas.
C1 - Trabajar en equipos multidisciplinares y multiculturales, en situaciones
de alta exigencia en cuanto a tiempos (plazos de diseño y ejecución de
proyectos y casos) y resultados se refiere.
C2 - Desarrollar actividades empresariales y personales dentro de los
comportamientos éticos y de responsabilidad social más estrictos, así como
para desarrollar una sensibilidad hacia temas sociales y medioambientales.
C3 - Expresarse correctamente, tanto de forma oral como escrita en
español e inglés, manteniendo una imagen adecuada en su actividad profesional.
C4 - Liderar el proceso de diseño de la estrategia internacional.
C5 - Trabajar en equipo primando la precisión de los resultados y la
solvencia y originalidad de las proposiciones.
C6 - Liderar y desarrollar procesos de negociación empresarial
internacional.
Denominación
AF1 Clases magistrales
AF2 Clases prácticas
AF3 Trabajos individuales y en grupo
AF4 Tutorías
AF5 Trabajo autónomo del estudiante
Horas
% presencial
8
100
5
100
15
0
2
100
20
0
Presentación y análisis de textos académicos y/o sectoriales con los
principales conceptos de la comunicación. Asimismo, se prestará mucha
importancia a la realización de ejercicios y casos prácticos, individuales y
en grupo, que visualizan y permiten comprender mejor los conceptos.
Todas las sesiones se trabajarán con el Caso Mamma Mia! que los alumnos
deberán haberse leído antes del comienzo de las clases. Deben solicitar el
caso por escrito (correo electrónico) a la Biblioteca de ICEX-CECO.
• Conocer los conceptos básicos de la comunicación y ser capaces de integrar
esta herramienta en sus futuros proyectos profesionales
• Identificar los distintos objetivos de las acciones de comunicación
que llevan a cabo instituciones públicas y empresas
• Ser capaz de elaborar un breve plan estratégico de comunicación en
todos los ámbitos
La calificación final del alumno se determinará en base a tres conceptos: el
examen final, el trabajo individual y la participación activa del alumno.
1) Examen final (70%)
Examen escrito para evaluar los conocimientos teóricos adquiridos por el
alumno a través de:
• 25 preguntas tipo test (con cuatro posibles respuestas y una sola
válida). Se valorará la asimilación de conocimientos teóricos sobre los cuales
versa el programa y que habrán sido objeto de reflexión y trabajo a lo largo
del curso. También incidirá en la capacidad para aplicar dichos conocimientos
teóricos para la resolución de situaciones prácticas controvertidas.
• Las respuestas correctas tendrían una valoración de 0,40, las
respuestas en blanco 0 puntos, y las respuestas erróneas restarán 0,10 puntos.
La duración estimada del examen será de 45 minutos como tiempo máximo.
La mayor parte de las respuestas se derivarán directamente de la
documentación facilitada durante el curso y/o de las explicaciones dadas en
clase por el profesor. No obstante, algunas podrán exigir un esfuerzo personal
de reflexión por parte del alumno y la aplicación de su propio criterio.
También se incluirá en el examen preguntas sobre el documento de lectura
obligatoria “Los diez pasos de un discurso”.
El alumno deberá alcanzar en el examen final una nota mínima de 3,5
puntos para que el resto de las pruebas pesen en la nota final.
2) Trabajo individual (30%)
El alumno tendrá que aplicar los conocimientos de la asignatura a un
caso práctico relacionado con negocios internacionales. Se tratará de
completar un breve y esquemático plan de comunicación para dar a conocer una
acción concreta. El trabajo habrá de estar subido al recurso preparado en el
campus virtual antes de las 23.55 h del día anterior al de realización del
examen.
El plan podrá tener un máximo de 500 palabras y supondrá el 30% de la
nota final de la asignatura. Se valorará especialmente la aplicación práctica
y precisa de los conceptos desarrollados durante la asignatura. Se penalizará
el exceso de palabras.
3) La participación activa del alumno
El profesorado podrá aumentar o disminuir hasta un +/- 10% la nota final
alcanzada de acuerdo con la participación de cada alumno/a, tanto cuantitativa
(número de intervenciones) como, principalmente, cualitativa (oportunidad y
calidad de las intervenciones), así como por la actitud y la atención prestada
durante las sesiones lectivas.
Serán especialmente valoradas aquellas intervenciones concisas, que sean
capaces de conectar los conceptos teóricos expuestos en las sesiones
magistrales con la problemática analizada, y que aporten elementos novedosos a
la discusión.
Se tendrá muy en cuenta que el alumno muestre una actitud adecuada, con
una participación activa en las sesiones, prestando siempre atención al
desarrollo de las sesiones, así como consideración y respeto hacia el profesor
y sus compañeros. Se evitarán expresamente conductas inapropiadas en clase,
como realizar trabajos y tareas ajenos a la asignatura, gestionar mensajes o
correos electrónicos, y cualquier otra actividad que pudiera entorpecer el
normal funcionamiento de la clase.
En esta asignatura no hay trabajo opcional para subir nota.
Segunda convocatoria y siguientes
En las convocatorias 2ª y siguientes, el 100% de la calificación
dependerá exclusivamente del examen. La modalidad del examen podrá ser tipo
test o tipo ensayo, oral, mixto, o por trabajos. El alumno será informado de
la modalidad, o modalidades de las pruebas, con antelación suficiente.
Para el examen, además de las presentaciones de clase, el alumno deberá leer y analizar el documento de lectura obligatoria “Los diez pasos de un discurso” de Asesores de Comunicación Pública sobre la introducción del libro Lend Me Your Ears de William Safire.
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 1
Gómez Quijano, Arturo
Doctor- Universidad Complutense de Madrid
Profesor asociado.
García Fernández, Rodrigo
Licenciado en periodismo.
Técnico comunicación y marketing
ICEX España Exportación e inversiones